"(...) Te recordaré un párrafo, retocado, de la semana pasada que centra el
asunto. «Parece que Trump en su campaña dio a los electores lo que
querían escuchar. La reivindicación del derecho a llevar armas, por
ejemplo, se adaptó a las características psicológicas de los receptores
del mensaje.
En un caso la imagen podía ser la de un puño que rompía una
ventana, home sweet home. Con este lema: ‘La Segunda Enmienda no es
solo un derecho. Es una política de seguridad’. La otra escena mostraba a
un padre y un hijo amaneciendo en la marisma y un largo rifle que traía
malas noticias para los patos. Con este lema: ‘De padres a hijos. Desde
el nacimiento de nuestra nación’».
Me es indiferente el papel que los mensajes políticos personalizados
jugaron en el Brexit o en la victoria de DT. La indiferencia está basada
en la evidencia: nadie sabe aún el impacto, aunque el psicólogo Michal
Kosinski me dijo esta semana que lo sabrá. La cuestión que ahora importa
es que también la propaganda política ha entrado en la lógica de la
fragmentación.
Alexander Nix, el jefe de Cambridge Analytica, decía en
su conferencia de septiembre de 2016: «Nuestros hijos se reirán cuando
descubran que dirigíamos mensajes políticos indiscriminados, a la masa».
Y el big data de Trump, Matthew Oczkowsk, aseguraba en una entrevista a
IBT: «La gente se molesta si las organizaciones no les hablan de la
manera correcta». Hace ya muchos años que el comercio descubrió el
tratamiento personalizado. Internet no ha aportado cambios conceptuales
pero sí permite afinar el tratamiento. Y, además, ha extendido la
personalización a ámbitos inéditos.
Los periódicos, por ejemplo. Éste, por ejemplo. El director general,
Javier Cabrerizo y Roberto Álvarez, su big data, me explican que la web
noticiosa recopila 88 millones de cookies por mes. Ya sabes, cuki: algo
así como las huellas dactilares.
Se calcula que corresponden a unos 20
millones de personas, que es el antiguo nombre que recibían los usuarios
únicos. De esos millones, el periódico dispone de un promedio de 3.000
puntos o variables explicativas: la hora y el lugar en que navegan, si
leen sobre corrupción, son del Real Madrid y de Benzema, etc.
El periódico usa la acumulación de conocimiento para mostrar a los
usuarios inserciones publicitarias diferentes. La web que yo veo en
elmundo.es no es exactamente la misma, publicitariamente hablando, que
ves tú. Están empezando con todo esto y las conclusiones aún son
tiernas. Pero aseguran que el rendimiento de estos impactos
publicitarios personalizados ha multiplicado por cuatro los
convencionales.
Hay quien cree que habría que hacer lo mismo con la información. Las
noticias personalizadas. Este periódico, por ejemplo, lo leen gentes del
Barça y del Madrid. Los días del big match podrían distribuirse dos
crónicas distintas. A poder ser con el mismo resultado, eso sí. El
periodismo personalizado afloja la experiencia común. Lo interesante de
un buen periódico es que evalúa con rara habilidad los intereses
personales pasándolos por el interés general.
Un periódico es una
opinión sobre los hechos. Una opinión común sobre los hechos comunes. A
veces lo común puede ser irritante, pero es que la vida debe a veces
irritar. Las noticias y las opiniones personalizadas convierten al
hombre en un pez de agua dulce. Un masaje cerebral. Una adulación. Tú,
lo único importante. Y es así, porque, por desgracia, nadie personaliza a
contrapelo como te personalizo yo, cuki.
La política añade problemas. Otro ejemplo, más personalizado, que el
de las armas de Nix: mensajes contra el aborto. Hay gente a la que
conviene exhibirle cráneos de fetos destrozados. Gente intensa, qué duda
cabe. Y otra que tal vez prefiera El Ángelus de Millet y sus padres
huérfanos. Como en el comercio convencional la propaganda política
persigue la seducción del votante antes que su convencimiento.
Cualquier oferta política tiene algún ángulo que sabiamente trabajado
puede seducir a cualquiera. Los nuevos métodos acentúan esa búsqueda
del punto flaco del comprador. Sin embargo, en el comercio convencional
la seducción debe salvar un obstáculo objetivo: el precio.
La propaganda
comercial puede incluir amaneceres mágicos; pero al final hay que
pagar. El precio protege habitualmente de la locura. Y con él reaparece
lo común: el precio es igual para todos. Votar, en cambio, sale gratis.
No hay riesgo inmediato en la seducción.
Y, sin embargo, el factor fundamental de la decisión política es,
justamente, su precio. ¿Qué puede oponerse a la renta básica salvo el
precio? De ahí la inmoralidad de utilizar en la persuasión política las
mismas estrategias que en la persuasión comercial.
El precio de las
cosas es invisible en la propaganda política, pero existe y es clave. La
personalización exacerba la seducción y aleja la posibilidad de que el
votante evalúe las consecuencias, el precio de su acto soberano.
¡Populismo al precio de uno!
Y por último: la personalización instala la decisión política en la
intimidad. Del foro, es decir, de la intemperie donde las propagandas
topan, y de cuyo encontronazo surge a menudo una chispa de verdad, se
pasa al confort azulado del hogar, allí donde uno solo debate con su
mullido timeline.
La intimidad, cuki, donde uno deja de ser un hombre
independiente, porque esa condición requiere de lo común. Pero donde,
desvanecido el precio de las cosas, con gran tranquilidad, amablemente,
puede convertirse uno en independentista." (Arcadi Espada, El Mundo, 05/02/17)
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