"(...) Lo que la mayoría de los sujetos actuales necesitan y desean, en base
a las propias demandas de sentido que se les hace desde la sociedad
consumista/capitalista, pero que no pueden lograr inmediatamente –en
virtud de sus propias limitaciones como miembros de las clases
trabajadoras-, es lo que los publicistas han proyectado, tras haber
estudiado detalladamente la mente de tales sujetos, en la publicidad.
La
publicidad sería así el eco de nuestro grito de dolor. En ella
encontrarían acomodo dichos gritos, en tanto que, con su existencia como
realidad no-real que se presenta ante nuestros ojos como verdaderamente
real, todo lo necesario para escapar a tal grito de dolor, al menos tal
y como pensamos que sería posible poder hacerlo aquí y ahora, se hace
–aparentemente- posible, convertida así la publicidad, ante los ojos de los sujetos que en ella creen, en ilusoria cura emocional para sus males. (...)
La publicidad, pues, ha abandonado los planteamientos racionales para
ofrecer beneficios emocionales. Quiere que el consumidor se identifique
con la marca y se encarga de despertar nuestras carencias, así como
nuestros miedos, nuestros deseos emocionales, nuestras fobias y nuestras
debilidades sentimentales, para que así el sujeto se traslade desde su
realidad concreta a la realidad no-real que toma forma en el
mundo onírico de la publicidad, tratando de buscar allí, como remedio a
sus deseos o carencias en el mundo real, una puerta abierta hacia la
modificación de tal realidad concreta.
Una puerta de ilusiones y
fantasías que el consumidor debe obviar en tanto tal y percibir, para
sus propósitos, como algo totalmente real, como la realidad misma.
Como
ejemplo concreto y de plena actualidad de todo esto, para que lo
podamos entender con toda claridad, la nueva campaña de Mercedes “Algo
está pasando en Mercedes”. Si hay una marca que ejemplifica a la
perfección lo que el mundo simbólico e imaginario que acompaña a las
marcas y a la publicidad implica en la sociedad, ya antes de esta
campaña, esa es Mercedes.
Una marca de coches de alta gama asociada a
las personas con un alto poder adquisitivo, es decir, con lo que, según
el imaginario colectivo en el que todos nos vemos insertos, se presupone
una vida de éxito, esa es Mercedes. La estrella de Mercedes es en sí
misma todo un compendio enciclopédico de lo que el simbolismo asociado a
las marcas promueve e impone socialmente.
Algo que, obviamente, los
propios publicistas que diseñan anuncios para la marca saben a la
perfección, y así nos lo hacen ver cada vez que tienen ocasión. Con la
campaña “Algo está pasando en Mercedes”, que actualmente vienen
desarrollando en el estado español, nos lo han vuelto a dejar bastante
claro.
Dicha campaña, por el momento, al margen de un primer
anuncio/presentación de la misma en la que Alex de la Iglesia hace las
veces de famoso publicitario, se compone de dos anuncios, cada uno de
ellos más significativo.
En el primero, dos amigos, de entre unos
25 y 30 años, comparten una conversación en la barra de un bar,
conversación en la que uno de ellos hace ver al acompañante que, pese a
llevar un mes con un mercedes, “aun así no te comes un rosco”. Afirmación a la que éste responde que “y mira que lo intento, a ver si me saco el carnet, lo saco a la calle, y a ver qué pasa”.
La idea que transmite el anuncio, es evidente. Tener un coche de marca
Mercedes podrá hacer que tengas más éxito con las mujeres, por el simple
hecho de lo que tener un “Mercedes” representa a nivel simbólico
socialmente. Incluso si no lo quieres para conducirlo, sino solo para
lucirlo, comprar un “Mercedes” es una buena “inversión”, tu estatus
social, al menos el que podrás aparentar con ello, recogerá los
beneficios. Un Mercedes, pues, no solo se puede comprar para el uso que
todos asociamos como normal en un coche –el de conducirlo-, sino también
por todas las connotaciones sociales que tal hecho implica.
El que el
comprador del anuncio no tenga carnet de conducir en el momento de
comprarlo es una metáfora perfecta de ello. Mercedes, pues, se mueve en
la doble variable uso/simbolismo que es propia de la inmensa mayoría de
los anuncios actuales, otorgando, finalmente, de cara al mensaje que
quiere transmitir con esta campaña, una mayor importancia al hecho
simbólico/social que va a asociado a la marca, que al valor de uso en sí
mismo, pese a que los coches de tal marca bien podrían presumir también
de ello. La propia presentación de este anuncio en la página web de la
campaña, nos lo deja bien claro:
“Todos
tenemos un amigo que no se come ni un rosco, pero el protagonista de
nuestra historia puede llegar hasta límites insospechados con tal de
ligar. Dos amigos apoyados en la barra, conversaciones de bar, pero
pronto te darás cuenta de que ésta no es una situación corriente.”. Claro que no lo es, es una narrativa mitológica consumista/capitalista.
El
segundo de los anuncios de dicha campaña que se han hecho públicos
hasta el momento, se mueve exactamente en las mismas coordenadas. Así
nos lo presenta la marca en su página web de campaña: “Lo que podría
ser un desayuno en pareja de un día cualquiera acaba siendo de todo,
menos cotidiano, y es que un Mercedes puede ser un argumento de mucho
peso dentro de una relación...”.
En este caso, el spot nos presenta
la conversación de una pareja a la hora del desayuno, mirándose a los
ojos, en la cual él le cuestiona a ella con mucha sinceridad: “dime la verdad, ¿tú estás conmigo porque tengo un Mercedes, no?”. A lo que ella responde, “pero qué dices, si el Mercedes me lo he comprado yo”.
Por supuesto, la mujer tiene apariencia de ser varios años más joven
que el hombre.
La conversación termina con un elocuente comentario de él
“ya, bueno, pero todo el mundo se piensa que es mío”, a lo que ella responde para cerrar la misma, de modo intencionalmente ambiguo, “pues no”.
Sin aclarar, claro, si con ese “`pues no” se refiere a que no está con
él por el “Mercedes” o a que el coche no es de él, sino suyo, si bien,
la gestualidad propia que acompaña a la respuesta induce a pensar más en
lo primero que en lo segundo.
Aquí la marca, pues, además de incidir en
todo lo comentado sobre el primer anuncio, expone otras de las claves
que son centrales en la publicidad actual, dentro del entramado de
relaciones simbólico/sociológicas en la que se ve inmersa: que lo
importante ya no es siquiera el “tener”, sino, principalmente, el
“aparentar”. Basta con que los demás crean que tienes lo que aparentas
tener, que eres lo que aparentas ser a través de tus posesiones, para
que, de hecho, lo sea.
La realidad es secundaria. Comprar un “Mercedes”,
en consecuencia, te puede ayudar a “aparentar” ser esa persona que
crees que los demás esperan que les muestres ser para que te consideren
una persona “feliz” y con una vida de “éxito”. Incluso aunque ello no
sea la verdadera realidad. El anuncio lo muestra como que el coche no es
de esta persona, pero bien se podría aplicar igual a aquellos casos de
personas que se compran tales o cuales cosas solo para poder lucirlas en
sociedad, aunque ello les suponga un gran sacrificio y/o, en realidad,
esté por encima de su verdadero poder adquisitivo.
La apariencia antes
que la realidad, lo que “los demás crean” antes que lo que de verdad es.
La publicidad juega con esta idea constantemente, y una marca como
Mercedes, además, con motivos sobrados. Este anuncio simplemente lo
convierte en narrativa, con toda claridad. (...)
Pocas campañas de publicidad podrían ser tan buenas para hacer
entender lo que es hoy en día, a todos los niveles, la publicidad, en su
función como referente principal y central de la sociedad
consumista/capitalista, donde toda la mitología consumista/capitalista,
en su labor de clase y de género, cobra vida cotidianamente, haciéndose
presente ante los ojos del común de los mortales como si de algo
verdadero en sí mismo se tratara, y no como un invento
narrativo/mitológico destinado a cumplir una determinada función, tanto
económica, como ideológica/propagandística.
Algo, pues, está
pasando estos días en Mercedes, sí, y no es lo que parece a primera
vista: nos está mostrando, con toda claridad, cómo funciona la
alienación consumista/capitalista y de qué forma esa farsa gigantesca
que es la publicidad logra implosionar y convertirse en la realidad
misma, sustituyendo el mundo de los símbolos por la vida real.
El
sujeto se reduce así, conviene decirlo, a una condición de inferioridad
respecto de los mandatos que emergen desde tal realidad no-real. Y
Mercedes lo dice muy claro. (...)
Y es que, volviendo con Feuerbach, cuanto más engrandece el hombre a
Dios, más se empobrece a sí mismo. Cuando el hombre proyecta en un ser
ideal (irreal) sus cualidades, está negándoselas a sí mismo. De este
modo, reserva para sí lo que en él hay de más bajo y se considera nada
frente a ese “ser” irreal que ha creado (...)" (
Pedro Antonio Honrubia Hurtado,
http://lagranlucha.com, en
Rebelión, 17/03/2014)
