"El poder ya no es como era antes. El venezolano Moisés Naím, en su best seller El Fin del Poder -libro que recomendó Mark Zuckerberg en su club de lectura online-,
sostiene que está cambiando de manos y de forma; se ha vuelto más fácil
de obtener, más difícil de usar y mucho, mucho, más fácil de perder. (...)
Los ciudadanos, en la era de la Sociedad Red, están relacionados e informados como nunca antes. Son más críticos, exigentes, desconfiados
y reactivos. Ya no se limitan a observar la realidad de forma pasiva,
sino que también han desarrollado su capacidad de acción. (...)
Este nuevo ciudadano-elector está, además, sometido a un promedio de
3.000 impactos publicitarios diarios; un fenómeno que algunos expertos
han llamado infoxicación.
La publicidad ha perdido peso y terreno, ya no cambia percepciones, ni
actitudes o conductas.
Tiene tasas de retorno cada vez más ineficientes y
la televisión ha perdido su peso hegemónico. Ante una sociedad de
audiencias múltiples y diversas, de espectadores multipantalla y
multiformato, se necesita menos publicidad y más comunicación. (...9
Si la sociedad, como vimos, ha cambiado y
está cambiando, la política también tiene que hacerlo. Las siguientes
diez estrategias -antepuestas por el prefijo micro- nos ayudarán a
pensar en esta nueva praxis electoral:
1. Microideas. El profesor David Perkins
apunta que “es posible aprender a pensar mejor con estrategias
sencillas que mejoran las capacidades que ya tenemos”. Así, ante la
complejidad del mundo, se imponen soluciones prácticas, concretas,
simples.
Los grandes programas dan paso a propuestas centradas en la
vida cotidiana y en los intereses pequeños. Son múltiples mensajes
segmentados que se entrecruzan y conviven armoniosamente. Prevalecen las
emociones… pensamos lo que sentimos y votamos lo que sentimos.
2. Microrrastros. El uso constante de la tecnología va dejando a nuestro paso huellas digitales.
A partir de nuestro comportamiento en redes, se podría determinar con
quiénes nos relacionamos, qué pensamos, qué decimos, qué nos gusta…
quiénes somos.
Los rastros semánticos en los buscadores (especialmente
en Google), más la conversación en redes sociales, configuran una minería de datos que no puede desperdiciarse.
3. Microsegmentación.
La micropolítica plantea la necesidad de ir más allá de la demoscopia
tradicional. Las encuestas y los focus groups no son suficientes, dan
fotografías incompletas de lo que piensa y siente la ciudadanía. Saber
poco de muchos no sirve.
Mejor será saber mucho de pocos; afinar la
puntería al máximo para hacerles llegar a los votantes el mensaje oportuno; hablarles de lo que verdaderamente les importa y moviliza.
4. Microcomunicación. Cada vez se observa con mayor claridad cómo el marketing comienza a guiarse por la lógica de los micromomentos,
que son las oportunidades específicas que las marcas buscan identificar
para hacer llegar el mensaje adecuado, por el medio adecuado y hacia
las personas adecuadas.
Junto a esta búsqueda de los mejores momentos,
hay una renovación total del lenguaje, mucho más simple y visual. De los
grandes enunciados a los hashtags; del texto a la imagen y al video. Es
la fuerza creativa del ARTivismo.
5. Microeventos. Se
acabó el monopolio de los multitudinarios mítines de campaña. Se
imponen, en su lugar, los actos reducidos, con pocos asistentes y de
bajo coste. Se trata de encuentros más descentralizados, con
escenografías sencillas que sugieren intimidad; ‘actos de bolsillo’ que
son bastante más memorables que las concentraciones masivas.
6. Microacciones. Los
modelos y los actores tradicionales anclados en viejas fórmulas para la
acción política no parecen encajar en la demanda de una ciudadanía
organizada en red. Se ‘comunica’ lo que se hace. No hay lugar para el
oscurantismo ni para tomar decisiones sobre qué, cuándo y cómo se
comunica.
La política está vigilada
y será mejor que se comunique lo que se hace y que se haga lo que se
comunica. Internet, por otra parte, favorece la organización desde la
base ciudadana, a menudo desde su vertiente más crítica… Es la
movilización de las redes, el ACTivismo.
7. Microrreacciones. La velocidad aumenta y las reacciones, por lo tanto, deben volverse inmediatas. Nikesh Arora,
quien fuera representante de Google, decía: “La competencia ya no será
entre grandes y pequeños, sino entre rápidos y lentos”.
Los equipos de
campaña y activistas se vuelven comandos de guerrilla comunicacional, de
intervención y respuesta rápida. El timing electoral ya no es
planificado de una vez y para toda la campaña, sino que se convierte en
un cúmulo de reacciones, propias y ajenas, superpuestas, simultáneas.
8. Microrredes. El
comportamiento de redes es viral, no secuencial. La ciudadanía se
organiza en redes y comunidades en torno a intereses comunes. La
estructura vertical y centralizada ha mutado hacia una distribuida que
favorece los movimientos bottom-up.
Hay una Red, pero infinitas
pequeñas comunidades radiales. El interés por el análisis de su
evolución y conversación es constante, igual que la necesidad de
identificar patrones de comportamiento.
9. Microinfluencias.
Los mensajes que se elaboran y difunden desde las organizaciones cada
vez son menos eficaces, pero cuando estos mismos mensajes son contados
por otros, las posibilidades de impactar a las personas aumentan. Hoy en
día prevalece la credibilidad de aquellos que son como nosotros, el
poder del boca a boca se ha vuelto decisivo.
Te convence
alguien cercano, próximo, que tiene (o crees que tiene) el aval de una
trayectoria y un comportamiento ejemplares. Por ello, se vuelve esencial
identificar a los influencers, a los grandes y pequeños, a los offline y a los online.
10. Microcandidato. Los candidatos ya no son ‘propiedad’ exclusiva de los partidos. Con frecuencia irrumpen outsiders
y renovadores que trastocan las estructuras de poder clientelar,
territorial, históricas.
Y cuando no es así, el fenómeno de la
personalización hace que el contrato (el compromiso) sea directamente
con los electores, sin intermediarios, pero también sin amparo. De ‘el
candidato’ a ‘mi candidato’. Relaciones más directas, mayor accountability.
Estas diez estrategias micro conforman
un nuevo paradigma, caracterizado por sentimientos, emociones,
relaciones, comunidades y valores. Si se pretende llegar lejos, mejor
será dando pasos cortos y seguros; es la metáfora del martillo pequeño:
agilidad, precisión, persistencia, constancia y focalización. De la
masificación a la personalización; de lo macro a lo micro." (Antoni Gutierréz-Rubí, 10/01/16, Publicado en: El Telégrafo , Ecuador)
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