"(...) Mi amigo Ernesto Hernández Busto me envió un recorte de The Clinic,
una activa revista chilena, con una entrevista a Martin Hilbert,
profesor adjunto de la Universidad de California y asesor tecnológico de
la Biblioteca del Congreso.
La entrevista, interesante y conveniente
para tu reciclaje, tenía algunos precedentes. El más cercano era un
perturbador reportaje del 4 de diciembre de Das Magazin que daba noticia
del trabajo del psicólogo Michal Kosinski, pionero en la aplicación del
Big Data a los perfiles psicológicos.
Y el más lejano, la fuente seminal de todo ello, era la conferencia
que Alexander Nix, el responsable de una empresa llamada Cambridge
Analityca, había dado el 19 de septiembre de 2016. La conferencia, a tu
alcance en YouTube, se titulaba: «El poder del Big Data en los procesos
electorales».
Las relaciones entre Kosinski y Cambridge Analytica son
una novela que ahora no puedo contarte, pero que gracias a tu perfecto
alemán encontrarás en Das Magazin. Lo que ahora me propongo es
explicarte las utilidades del Big Data para llegar a ser presidente de
los Estados Unidos de América.
Cambridge Analityca había trabajado, con aparente éxito, para la
campaña del senador Ted Cruz y del Brexit. La clave de su método es que
los mensajes comerciales, ¡es decir políticos!, deben dirigirse a una
audiencia discriminada.
La edad, el origen, el sexo o la raza son
variables genéricas insuficientes. Obviamente la publicidad
personalizada data al menos de los años 60; pero internet permite una
progresión exponencial. El tiempo de las masas ha caducado, así lo
dicen. Cuando Donald Trump los contrató (y había muchos motivos, entre
ellos que Steve Bannon, jefe de Estrategia de DT en campaña y ahora en
el Gobierno, forma parte de Cambridge Analytica) pusieron a su
disposición unos 200 millones de perfiles de personalidad de ciudadanos
norteamericanos. Sí, los tienen. Los perfiles incluyen el tipo de Ocean
que gastan.
Quiero decir el famoso método psicológico que divide a la Humanidad
en cinco rasgos de carácter: O (apertura de mente) C (responsabilidad) E
(extraversión) A (amabilidad) y N (neurosis). (Puedes hacerte el test,
aunque yo ya sé qué letra va a salirte, en la Home de Cambridge
Analityca.)
Los perfiles se diseñaron a partir de un promedio de 5.000
datos sobre cada ciudadano norteamericano que la empresa ha ido
acumulando, casi con la misma eficacia de tu temible juez Vidal. Datos
de edad, etnia, residencia, ingresos, propiedades, desplazamientos,
compras, ideología, religión, adicciones…
Las datos se obtuvieron a
través de directorios convencionales –la legislación sobre protección de
datos es muy laxa en EEUU–, como censos de población, listas de
votantes, suscripciones a revistas, datos médicos… Y, por supuesto, a
través de la huella digital. Y en la huella digital, especialmente, a
través de Facebook y el rastro de los likes.
No en vano la página de
inicio del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge,
sentencia: «Tú eres lo que te gusta». (En https://applymagicsauce.com/
puedes dejar tus likes para que te digan quién eres y unirte a los seis
millones de voluntarios que ya han colaborado con la investigación).
Parece que DT les dio lo que les gusta. Exactamente lo que que cada
elector quería escuchar, lo cual es la irremediable esencia del
populismo. Así lo explicaba Nix en su conferencia: La reivindicación del
derecho a llevar armas llegaba de manera distinta al tipo responsable
que al amable. En el primer caso la imagen era la de un puño mazinger
que penetraba en la casa. Y el lema decía: «La Segunda Enmienda no es
solo un derecho. Es una política de seguridad».
En el caso del amable la escena era la de un padre y un hijo
amaneciendo en la marisma y con un largo rifle que traía malas noticias
para los patos. Éste era el lema: «De padres a hijos. Desde el
nacimiento de nuestra nación».
El psicólogo Kosinski aún precisaba más
en Das Magazin: «Podemos llegar a pueblos o incluso a bloques de casas
de una manera específica. Incluso a personas individuales. En el barrio
Little Haiti de Miami, Cambridge Analytica envió a los residentes
noticias sobre el escándalo de la Fundación Clinton en Haití después del
terremoto, para impedir así que votasen a Clinton.
Éste era uno de los
objetivos: que los votantes potenciales de Clinton –incluidos los
electores de izquierdas indecisos, los afroamericanos y las mujeres
jóvenes– se vieran presionados al acercarse a la urna, como dice un
colaborador del equipo de Trump. Estos llamados dark posts
(publicaciones encubiertas) insertan anuncios en el timeline de Facebook
que sólo podrán ver los usuarios con un perfil coincidente. Por
ejemplo, un antiguo vídeo en que Hillary Clinton llamaba a los jóvenes
negros ‘superdepredadores’».
La conferencia de Nix fue en septiembre. Su sentido comercial era
exponer cuánto había contribuido Cambridge Analytica al (relativo) buen
resultado que Ted Cruz había obtenido en las primarias republicanas.
Pero en los segundos finales de su conferencia lanzó un reto. Dijo que
en la campaña americana quedaban dos candidatos. Que uno utilizaba su
tecnología y que el otro no. Y que en seis semanas veríamos los
resultados. En aquellos días de septiembre, DT era un perdedor. Fue un
reto. Y lo ganó.
Nadie sabe aún cuánto supuso el Big Data en la victoria de Trump. Lo
sustancial ahora para mí es saber que utilizó ese método. Pero Kosinski
se ha empeñado en conocer el impacto. Y contó a Das Magazin sus primeros
datos. Son algo brutales: «El targeting psicológico que usó Cambridge
Analytica incrementó en más de un 60% el número de clics en los anuncios
de Facebook.
Y el llamado tipo de conversión, es decir, el impacto en
las personas después de haber visto esa publicidad hecha a medida para
ellas –lo que compran o, simplemente, lo que eligen– aumentó en un
increíble 1400%». (...)" (Arcadi Espada, El Mundo, 29/01/17)
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