Varoufakis: Tan pronto como los conglomerados decididos a mercantilizar Internet se apoderaron de ella, los principios de la publicidad se transformaron en sistemas algorítmicos que permitían una selección específica de personas... y las agrupaban para completar sus búsquedas, sugerir libros o recomendar películas. El avance llegó cuando los algoritmos dejaron de ser pasivos... Una vez que los algoritmos pudieron evaluar su propio rendimiento en tiempo real, empezaron a comportarse como agentes, controlando y reaccionando a los resultados de sus propias acciones... la tarea de infundir deseos en nuestra alma fue entregada a Alexa y Siri. ¿Qué hace exactamente Alexa? A medida que nos conoce, desarrolla una extraña capacidad para sorprendernos con buenas recomendaciones e ideas que nos intrigan. Antes de que nos demos cuenta, el sistema ha adquirido poderes sustanciales para guiar nuestras elecciones, es decir, para darnos órdenes... los propietarios de este capital de mando algorítmico basado en la nube merecen un término que los distinga de los capitalistas tradicionales: "cloudalistas", una nueva clase dominante

 "El capital está en todas partes, pero el capitalismo está en decadencia. En una era en la que los propietarios de una nueva forma de «capital de control» han ganado un poder exorbitante sobre todos los demás, incluidos los capitalistas tradicionales, esto no es una contradicción.

Érase una vez. Los bienes de capital eran solo los medios de producción fabricados. El aparejo de pesca rescatado de Robinson Crusoe, el arado de un granjero y el horno de un herrero fueron bienes que ayudaron a producir una captura de peces más grande, más alimentos y herramientas de acero brillante. Luego, llegó el capitalismo y otorgó a los propietarios del capital dos nuevos poderes: el poder de obligar a los que no tienen capital a trabajar por un salario y el poder de establecer la agenda en las instituciones que formulan políticas. Hoy, sin embargo, está emergiendo una nueva forma de capital y está forjando una nueva clase dominante, quizás incluso un nuevo modo de producción.

El comienzo de este cambio fue la televisión comercial en abierto. La programación en sí no podía comercializarse, por lo que se utilizó para atraer la atención de los espectadores antes de venderla a los anunciantes. Los patrocinadores de los programas utilizaron su acceso a la atención de la gente para hacer algo audaz: encauzar las emociones (que habían escapado a la mercantilización) a la tarea de profundizar… la mercantilización.

La esencia del trabajo del publicista fue capturada en una línea pronunciada por Don Draper, el protagonista ficticio de la serie de televisión Mad Men, ambientada en la industria publicitaria de la década de 1960. Al asesorar a su protegida, Peggy, sobre cómo pensar sobre la barra de chocolate Hershey que su empresa vendía, Draper captó el espíritu de la época:

“No compras una barra Hershey por un par de onzas de chocolate. Lo compras para recuperar la sensación de ser amado que conociste cuando tu padre te compró una por cortar el césped”.

La comercialización masiva de la nostalgia a la que alude Draper marcó un punto de inflexión para el capitalismo. Draper señaló una mutación fundamental en su ADN. Fabricar eficientemente las cosas que la gente quería ya no era suficiente. Los deseos de la gente eran en sí mismos un producto que requería una hábil fabricación.

Tan pronto como los conglomerados se apoderaron del incipiente Internet decididos a mercantilizarlo, los principios de la publicidad se transformaron en sistemas algorítmicos que permitían la orientación específica de personas, algo que la televisión no podía respaldar. Al principio, los algoritmos (como los utilizados por Google, Amazon y Netflix) identificaron grupos de usuarios con patrones y preferencias de búsqueda similares, agrupándolos para completar sus búsquedas, sugerir libros o recomendar películas. El gran avance se produjo cuando los algoritmos dejaron de ser pasivos.

Una vez que los algoritmos pudieron evaluar su propio desempeño en tiempo real, comenzaron a comportarse como agentes, monitoreando y reaccionando a los resultados de sus propias acciones. Fueron afectados por la forma en que afectaron a las personas. Antes de que nos diéramos cuenta, la tarea de inculcar deseos en nuestra alma fue arrebatada a Don y Peggy y entregada a Alexa y Siri. Quienes se preguntan cómo de real es la amenaza de la inteligencia artificial (IA) para los trabajos administrativos deberían preguntarse: ¿Qué hace exactamente Alexa?

Aparentemente, Alexa es un sirviente mecánico en el hogar al que podemos ordenar que apague las luces, pida leche, nos recuerde que llamemos a nuestras madres, etc. Por supuesto, Alexa es solo la fachada de una gigantesca red basada en la nube de inteligencia artificial que millones de usuarios entrenan varios miles de millones de veces por minuto. A medida que hablamos por teléfono, o nos movemos y hacemos cosas en la casa, aprende nuestras preferencias y hábitos. A medida que nos va conociendo, desarrolla una extraña habilidad para sorprendernos con buenas recomendaciones e ideas que nos intrigan. Antes de que nos demos cuenta, el sistema ha adquirido poderes sustanciales para guiar nuestras elecciones, para manipularnos de manera efectiva.

Con dispositivos o aplicaciones similares a Alexa basados ​​en la nube en el papel que una vez ocupó Don Draper, nos encontramos en la más dialéctica de las regresiones infinitas: entrenamos el algoritmo para que nos entrene a servir los intereses de sus propietarios. Cuanto más lo hacemos, más rápido aprende el algoritmo cómo ayudarnos a entrenarlo para darnos órdenes. Como resultado, los dueños de este capital de control algorítmico basado en la nube merecen un término para distinguirlos de los capitalistas tradicionales.

Estos “nubelistas” son muy diferentes a los dueños de una firma de publicidad tradicional cuyos anuncios también podían convencernos de comprar lo que ni necesitábamos ni deseábamos. Por glamurosos o inspirados que hayan sido sus empleados, las empresas de publicidad como el ficticio Sterling Cooper en Mad Men vendían servicios a las corporaciones que intentaban vendernos cosas. En cambio, los nubelistas cuentan con dos nuevos poderes que los diferencian del tradicional sector de servicios.

En primer lugar, los especialistas en la nube pueden obtener grandes beneficios de los fabricantes cuyas cosas nos persuaden a comprar, porque el mismo capital de mando que nos hace querer esas cosas es la base de las plataformas (Amazon.com, por ejemplo) donde se realizan esas compras. Es como si Sterling Cooper se hiciera cargo de los mercados donde se venden los productos que anuncia. Los nubelistas están convirtiendo a los capitalistas convencionales en una nueva clase vasalla que debe rendirles tributo para tener la oportunidad de vendernos.

En segundo lugar, los mismos algoritmos que guían nuestras compras también tienen la capacidad subrepticia de ordenarnos  directamente que produzcamos nuevo capital de control para los nubelistas. Hacemos esto cada vez que publicamos fotos en Instagram, escribimos tweets, ofrecemos reseñas en libros de Amazon o simplemente nos movemos por la ciudad para que nuestros teléfonos aporten datos de congestión a Google Maps.

No es de extrañar, por lo tanto, que esté surgiendo una nueva clase dominante, compuesta por los propietarios de una nueva forma de capital basado en la nube que nos ordena reproducirlo dentro de su propio reino algorítmico de plataformas digitales especialmente diseñadas y fuera de los mercados laborales o de productos convencionales. El capital está en todas partes, pero el capitalismo está en decadencia. En una era en la que los dueños del capital de control han obtenido un poder exorbitante sobre todos, incluidos los capitalistas tradicionales, esto no es una contradicción."          (Yanis Varoufakis.  Rebelión, 19/04/22)

La Neuroventa lo tiene claro: el cliente no sabe por qué compra esto o aquello, producto o servicio, la decisión para cumplirse debe ser inconsciente

"El médico y neurocientífico Paul M. Maclean formuló en 1952 la Teoría de los Tres Cerebros. La Neurociencia comenzó justo ahí: no venimos solamente del mono, teoría evolutiva mediante, sino también del reptil. Fuimos reptiles, luego mamíferos primitivos, finalmente humanos. 

Anatómicamente no se pueden demostrar los Tres Cerebros, lo que perfecciona, extiende y simboliza el propio argumento. La teoría delimita y explica aspectos determinantes de nuestro comportamiento: toda la “vida fuera” sin entrar en la “vida dentro”.

       Los Tres Cerebros son:

1. Cerebro Reptil: El más antiguo y encargado de la supervivencia, por ello nos tendrá dominados y secuestrados toda la vida. Ni piensa ni siente: reacciona y actúa para superar cada situación. En él yacen los instintos. Es reacio al cambio. Es el aquí y el ahora. No reflexiona. No distingue pasado y futuro. Es el más primitivo: hace que comas, te defiendas, ataques, te reproduzcas o cuides de la tribu. Es el más básico y violento.
   
2. Cerebro Límbico: Es el emocional. Lo tenemos todos los mamíferos.
   
3. Cerebro Córtex: Es el racional. No somos la única especie que lo posee pero sí la que lo tiene más desarrollado. Nos vuelve reflexivos, conscientes de nuestra existencia, gracias a él procesamos la información. Nos aleja de los dos anteriores: emocional e instintivo. Se encarga de la lógica, de los inhibidores y controladores del comportamiento. Nos impide ser espontáneos a través de las normas sociales o creencias personales. Para muchos lo peor que nos pudo pasar: nos tortura a diario.

       Las mentiras, según la Neurociencia, salen del cerebro racional pero involucran a los otros dos. El polígrafo la distingue por medio de la respiración y velocidad del corazón. El único que verbaliza es el cerebro racional. Los otros dos son mudos, no hablan. Al ser la principal herramienta de comunicación el habla, por encima del lenguaje corporal y las acciones mismas, siempre vamos a racionalizar lo que decimos. Nos justificamos por el lenguaje. La sociedad capitalista, amplia conocedora de todo lo anterior, hoy por hoy desarrolla la Neuroventa, último brazo armado de la anterior, la Neurociencia, y así en ella caben tres compras:

       -Compra por instinto.

       -Compra emocional.

       -Compra racional.

     

  Cada vez la rapiña es mayor, la usura no descansa, cuesta sacar céntimos al pueblo oprimido y moribundo, los métodos son sofisticados y perversos. La Neuroventa busca vendedores reptiles, apela a los instintos más bajos, ataca por medio de la confusión para herir de muerte. La mente roe, roe, roe. Oriente, gran sabio, la paraliza desde el silencio, romper la naturaleza misma del deseo. Ser feliz con lo que tienes y buscar el agua de la felicidad siempre dentro de ti. La Neuroventa es lo contrario: el producto o sueño te puede dar otra vida.

       ¿Atrocidades? Todas las del planeta y muchas más. La Neuroventa experimentó con el casco Quasar, por ejemplo, con tal de validar sus principios. Un aparato de registro electroencefalográfico (EEG), creado originalmente para el Ejército de los Estados Unidos. A bases de sensores estudia cómo afectan los estímulos al cerebro de la persona que lo lleva puesto, a partir de la medición de los impulsos eléctricos provocados por la actividad neuronal en determinadas áreas de la corteza cerebral. 

Antes, dicho tipo de estudios, requerían aparatos incómodos, sensores con muchos cables, gel en el cuero cabelludo, todo un sistema complejo para trasladar los estímulos a los sensores del electroencefalógrafo. El Quasar elimina todo ese engorro, ni arcilla húmeda ni solución salina, otro modo limpio de recoger la conductividad de los impulsos.

       El deseo es la matriz y la atención su principal joya. Todos competimos por la atención y, tanto Neurociencia como Neuroventa, están ahí, en otra rapiña acorde con los tiempos que corren. Midamos o no el ajetreo de la persona por electrodos, nos esforcemos o no en la creación de deseos más caros, el auténtico software es que la persona vaya por delante de la tecnología y no al revés. 

Por encima de toda emoción o depresión, por encima de toda euforia o caída, está desde los griegos la voluntad. Ella nos arma frente al embeleco en el desierto provocado por la falta de agua potable. Una voluntad firme desarma el más prolijo discurso verbal, científico o literario. Una voluntad sólida hace caso omiso a los elementos no verbales del vendedor. Una voluntad firme fortalece al cerebro deprimido, ansioso o aburrido. Cierra y cauteriza la herida el mejor bisturí.

       Comprar no es la solución, llenarse por fuera es vaciarse por dentro. La mayor información inalámbrica proviene del ordenador de alta velocidad que es la persona rica en valores, solidaridad con el prójimo y no dispuesta a la felicidad de rueda de hámster, vueltas y vueltas en la rueda del juguete corriente, pronto roto y devaluado, porque así lo quieren los tiempos. La Cultura, en mayúsculas, es hoy luz de vela (cualquier soplo puede apagarla) y oración laica (conocimiento para no debilitarse). 

Una voluntad firme supera cualquier encefalograma por casco, cualquier “eye tracker” o seguimiento ocular, cualquier medición por banda del ritmo cardíaco, cualquier pulsera de respuesta galvánica (GSR), cualquier entrevista profunda psicoantropológica, cualquier software de neurométricas “Mindcode Mental 3.0” (otra forma de recoger los resultados brutos arrojados por cada gadget de la tecnología implementada).

       Rapiña, usura, venta inhumana atacan a tu autoestima, donde confluyen deseo y atención, Neurociencia y Neuroventa. El yo débil, confuso, debilitado, compra o come lo que le echen. Al comprar, el falso orgullo es el embeleco conquistado del desierto, el trono de paja o alfalfa derribado por el primer soplo de sensatez fría. Son las máquinas que busca el capitalismo, donde la innovación (pura atención) es tu certeza entera de antiguo o desfasado en determinado campo; esa ducha refrescante por la nueva compra donde ya eres otro moderno (un hortera de bolera más).

 La Neuroventa lo tiene claro: el cliente no sabe por qué compra esto o aquello, producto o servicio, la decisión para cumplirse debe ser inconsciente. Una voluntad firme es consciencia, conocimiento viejo y eterno, quien nos limpia y protege de tanta inmundicia. La mente roe, el deseo acecha pero tu fortaleza es decir no, porque solo el sabio fluye ajeno a las necesidades coyunturales de su tiempo hueco, superficial y hedonista. "                       (Diego Medrano, Rebelión, 30/06/20)

El ahorro generado durante el confinamiento demuestra que nuestro consumismo es inducido

"(...) Nuestras sociedades avanzadas, a partir de la segunda guerra mundial, han vivido en un mundo florido, soleado, plagado de imágenes bucólicas, mundo en el que la tragedia era una excepción, casi una enfermedad. 

La muerte, en este mundo ideal, era extemporánea, noticiable, imprevista y cuando ocurría, de inmediato era eliminada por nuestras mentes ocupadas en nuestro próximo proyecto vital. Ahora, la muerte nos es más cercana, amiga o enemiga, pero real y debemos contar con ella.

 

Otro efecto que hemos experimentado es el hecho de que hemos sobrevivido económicamente. El gran gasto que hemos soportado, quizás el único, es la alimentación. Nuestros publicistas no nos han inducido hacia el consumo porque era inútil desperdiciar un dinero y un esfuerzo en provocar este dispendio cuando era imposible alcanzarlo.

 Las cifras macroeconómicas nos indican que las masas de dinero inmovilizadas han sido enormes. Este hecho nos demuestra que nuestro consumismo es inducido, artificial, generado por un sistema económico basado en el crecimiento permanente y un aumento de la oferta y de la masa monetaria imparables. Quizás debamos pensar en regresar, en parte, al autoconsumo y a la autoproducción.

También nos ha demostrado que los pilares básicos en los que se amparaba nuestro ahorro y nuestra seguridad, no son tan firmes como nos decían. Me refiero al ahorro inmobiliario y al financiero. (...)

Quizás, a partir de ahora deberemos ser más conservadores con nuestro ahorro y tenerlo en casa o en el banco, pero a nuestro alcance y a un interés reducido. Siempre habrán financieros mágicos que crearán nuevos productos y métodos que producirán un gran atractivo a las gentes que carecen del suficiente conocimiento y dada nuestra experiencia, deberá huirse de esta ilusoria tentación.

Quizás el ahorro, la la vista de la carencia de oportunidades, se utilice para, unido a muchos otros, intentar iniciativas novedosas y con riesgo pero capaces de promover el avance de nuestro mundo. Regresar al pensamiento industrial catalán que miraba el largo plazo cuando pensaba en la generación de una industria. Ahora existen nuevos sectores, atractivos, para destinar esfuerzo y dinero, el ecológico- agricultura, alimentación, residuos, nuevos materiales, con una industria incipiente que debe desarrollarse mucho más, el tecnológico, el energético basado en nuevas fuentes ya que pronto las tradicionales quedarán obsoletas y otros muchos que nos abren nuevos horizontes.

Esta situación nos advierte que vivíamos en un mundo añejo y debemos, con ilusión, imaginación y esfuerzo, entrar en otro mundo diferente, más de acuerdo con el futuro que con el pasado."               (Juan Carlos Giménez Salinas, El Economista.es, 01/07/20)

La gran era del consumismo de masas iniciaba sus primeros pasos apoyándose en las novedosas herramientas e instrumentos del psicoanálisis, para dar forma, moldear un tipo de hombre nuevo: “producir consumidores, ése es el nuevo problema”. “Pues hay que disciplinar al público para que gaste su dinero del mismo modo que hay que disciplinarlo en la profilaxis de la tuberculosis”

"El consumismo moderno tiene su origen en estrategias de persuasión, propaganda y domesticación de las mentes. Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, supo utilizar las herramientas del psicoanálisis para vendernos todo tipo de objetos innecesarios y para hacernos creer que en el acto de comprar radica la clave de la satisfacción de nuestros deseos más inconfesables.

Tras el final de la Primera Guerra Mundial, y como en cualquier periodo posbélico, comenzaron a ponerse en marcha toda una serie de dispositivos simbólico-materiales destinados a la reconfiguración del ordenamiento mundial. La guerra había dejado menguada la economía de muchas de las grandes potencias de entonces, avecinándose tiempos de pauperización, miseria y pobreza.

 Las crisis, como bien sabemos, suelen traer en sus entrañas a polizontes y oportunistas de toda calaña, dispuestos a hacer su agosto allí donde el terreno ha quedado arrasado por la tragedia. Es posible que podamos interpretar hoy este intermezzo pesimista que separó una guerra de otra como un laboratorio de pruebas en el que distintas estrategias de poder pujaban por quedarse con la tajada más grande del pastel.

 En Europa, legiones de jóvenes nazis y fascistas canturreaban los cánticos mesiánicos del Angelus novus, como preludio de la gran catástrofe que se agazapaba entre sus alas. En Estados Unidos, sin embargo, una nueva religión comenzaba a gestarse, de manera mucho más silenciosa y latente, mucho más sutil y estudiada. La gran era del consumismo de masas iniciaba, tímidamente, sus primeros pasos.

 Y para ello, se apoyó en las novedosas herramientas e instrumentos de cierta corriente científico-filosófica, procedente de Austria. Dicha corriente no es otra que el psicoanálisis, el cual iba a otorgar un innovador marco conceptual para la gestión de emociones y deseos.

Son escasos los manuales de marketing o de publicidad que recojan las enseñanzas de uno de sus más discretos fundadores. Nos referimos a Edward Bernays, austríaco de nacimiento, pero radicado en América, sobrino de Sigmund Freud y fundador de las llamadas Relaciones públicas. 

Siendo muy joven, Bernays iniciaría sus investigaciones en persuasión y técnicas de propaganda para el control y manipulación de la opinión pública. Viendo las consecuencias que tuvo la Primera Guerra Mundial, Bernays se preguntaría por la posibilidad de resignificar muchas de las técnicas propagandísticas utilizadas durante la misma, para así aplicarlas en períodos de paz. 

En una vuelta de tuerca clausewitziana, Bernays sentaría las bases del consumismo moderno apoyándose en estrategias bélicas de resolución de conflictos, manipulación, propaganda y domesticación de las mentes. Si somos capaces, se preguntaría Bernays, de convencer a la opinión pública americana de la necesidad de una guerra, mucho más sencillo será animarles a comprar todo tipo de productos y objetos innecesarios. 

¿Por qué no utilizar la propaganda para el mero hecho de vender? De este modo, la economía se reactivaba, inoculando en el ciudadano la falsa premisa de la participación política a través del consumo. Incluso, podrían investirse algunos productos con determinadas categorías simbólicas, para producir en el consumidor la ilusión fetichizante de acceder a ciertos valores a través de la compra. 

Con estas técnicas de manual de psicoanálisis básico, debemos a Bernays la ocurrente perversión de empoderar con un discurso feminista a los cigarrillos de Philip Morris o de dar un aura de masculinidad a la industria automovilística. Los deseos más ocultos de la masa comenzaron a estimularse, gracias a las arrulladoras voces de los anuncios publicitarios y sus mundos de fantasía. 

Con pocas consignas, el consumo se transformó, para el americano medio, en casi una exigencia moral, dado que, solo participando del mismo, el ciudadano era capaz, de manera cuasi heroica, de apuntalar la maltrecha economía americana. De este modo, el consumidor se crea, se produce, se moldea, al mismo tiempo que el espacio democrático se reduce y banaliza, limitándolo al mero acto de la compra. El mundo deviene mercancía y la polis se transforma en un centro comercial.

Con un giro more copernicano, Bernays inaugura una modalidad de la publicidad entendida como dispositivo disciplinario, anatómico-político o biopolítico, en el que los cuerpos y las mentes son reducidas al único papel del consumidor. En su célebre manual de 1928, titulado Propaganda, no duda en recalcar que “la nueva propaganda no sólo se ocupa del individuo o de la mente colectiva, sino también y especialmente de la anatomía de la sociedad”. 

La finalidad, nos dice Bernays, no es otra que crear, dar forma, moldear un tipo de hombre nuevo: “producir consumidores, ése es el nuevo problema”. ¿Para qué vender coches con el lema “cómpreme usted este coche”, cuando podemos conseguir, a través de la persuasión, que miles de ingenuos nos reclamen y exijan “véndame, por favor, ese coche”?

La propaganda del dócil consumidor funciona con las mismas estrategias del poder, tal y como fue descrito por Foucault. Se trata de una suerte de dispositivo, viscoso e imperceptible, de tela de araña tan transparente como certera a la hora de cazar a su presa. 

Estamos ante una red de relaciones, de gestos, discursos y enunciados destinados a atravesar los cuerpos y los comportamientos. La “propaganda” está destinada a trabajar sobre la opinión pública a diversos niveles: tanto para vendernos una pasta de dientes, como para fomentar una actitud cívica por parte del ciudadano. “Pues hay que disciplinar al público para que gaste su dinero del mismo modo que hay que disciplinarlo en la profilaxis de la tuberculosis”, nos dirá Bernays. 

Para éste, puesto que la mente del grupo no piensa, es preciso dirigirse a sus impulsos, sus deseos y sus emociones más básicas para, desde allí, modificar sus hábitos. Y, si conocemos los motivos que mueven la mente del grupo, “¿no sería posible controlar y sojuzgar a las masas con arreglo a nuestra voluntad sin que éstas se dieran cuenta?”.

 Sobemos, pues, el lomo de la Gran Bestia. Alimentemos sus instintos y deseos más básicos a base de gadchets inservibles, automóviles, cremas antiarrugas y experiencias prefabricadas de emociones baratas. El éxito está asegurado y las colas para comprar el nuevo Iphone comenzarán a formarse días antes de que este salga a la venta.

La democracia del consumidor o, como la definió Chomsky, del “rebaño desconcertado”, se asienta en estas siniestras premisas pseudofreudianas de Bernays, para quien no sólo era posible la modificación consciente y la manipulación de las opiniones y costumbres de las masas, sino que dicha manipulación era la condición necesaria para el desarrollo de las actuales democracias. Se trata de organizar el caos. 

De esta manera, un estado ideal sería aquel en el que las decisiones estuvieran en manos de unos pocos, de un “gobierno invisible” lo suficientemente capaz como para gestionar a esa mayoría estupidizada e infantiloide, inmersa en universos de estimulación constante de deseos. 

Tales fueron las ideas que tanto Walter Lippman como Bernays defendieron en el famoso Coloquio Lippman, celebrado en plena guerra mundial, en París, y que ha sido considerado el pistoletazo de salida del neoliberalismo. No es de extrañar que Hitler se sintiera atraído por las tesis de Bernays y solicitara sus servicios, propuesta que, al parecer, este rechazó. 

Huxley ya nos advertía que el nuevo totalitarismo no funcionaría de manera negativa, reprimiendo, prohibiendo, obstaculizando, privando, sino de forma positiva: constituyendo verdad. 

“Un estado totalitario eficaz —afirmaba Huxley—sería aquel en el cual los jefes políticos todopoderosos y su ejército de colaboradores pudieran gobernar una población de esclavos sobre los cuales no fuese necesario ejercer coerción alguna por cuanto amarían su servidumbre. Inducirlos a amarla es tarea asignada […] a los ministerios de propaganda”.           

 (Carolina Meloni González  . Profesora de Ética y Pensamiento Político. Universidad Europea de Madrid, El Salto, 22/05/18)

La creación de sólidos espacios de “capital colectivo” en las organizaciones, como las “empresas de la codecisión” belgas, es el instrumento de transformación colectiva mediante el cual los trabajadores pueden reconquistar la hegemonía cultural perdida desde los años ochenta

"(...) La “nueva productividad emocional”

En las actuales sociedades de la abundancia, las empresas han encontrado una nueva forma de incrementar la productividad, mediante la “creación de valor de arte” en gran parte los productos y servicios que consumimos: una “nueva productividad emocional”. 

Esta nueva productividad se obtiene incrementando el precio, no reduciendo los costes, gracias a que las empresas crean bienes superiores sobre los que consumidores dejamos de tener criterios objetivos-racionales para analizar su relación precio-calidad.

 Cuando el principal criterio para comprar un bien es subjetivo-emocional, “lo compro porque me gusta”, los precios de venta, como en las obras de arte, se desconectan de los costes de producción. De esta forma en estas sociedades los precios de un porcentaje creciente de productos y servicios vienen determinados por nuestra capacidad de gasto, y por la confianza emocional que depositamos en su supuesta calidad.

Estas sociedades de la abundancia la conforman la mayor parte de la población de los países democráticos más ricos del planeta (con una renta per cápita superior a 20.000 dólares) y más recientemente una parte creciente de la población de un buen número de países emergentes, los que han vivido una acelerada industrialización en las últimas décadas. 

Esto no quiere decir que no siga habiendo muchas actividades en las que los incrementos de productividad aún se sigan obteniendo mediante la reducción de costes, incluidos los laborales. Asimismo, no podemos olvidar que en determinados momentos coyunturales en varios países desarrollados se ha producido un notable deterioro de las condiciones de vida de un enorme volumen de trabajadoras y trabajadores (en España ha sucedido de forma evidente a raíz de la crisis de 2007). 

Pero ello no ha sido fruto de una tendencia estructural de la economía, si no el resultado de determinadas políticas económicas y laborales que han tenido como objetivo explícito debilitar a los sindicatos y su poder de negociación para lograr una fuerte devaluación de los salarios.(...)

No obstante, si analizamos lo que ha ocurrido en el conjunto del planeta en las últimas dos décadas se puede observar un notable incremento de la clase media en muchos países emergentes (según un estudio del Credit Suisse la clase media china la conforman ya 109 millones de personas, un volumen incluso superior al de la clase media de EE.UU., que está compuesta por 92 millones), lo que está permitiendo que se conforme una robusta demanda sofisticada también en ellos, una demanda que en sus decisiones de consumo no se guía solo por el precio.

La evolución de las ventas de fideos instantáneos en China es un buen ejemplo de cómo la demanda se hace más sofisticada cuando mejora la riqueza de los ciudadanos de un país. Entre 2011 y 2015, de forma paralela a la mejora de las condiciones de vida de decenas de millones de chinos, el consumo de este producto de alimentación low cost  (un paquete puede costar 40 céntimos de euros), de escasa calidad y valor nutricional, se ha desplomado en un 25%, reduciéndose sus ventas en 12.130 millones €.

Tal como indicó Joseph Stiglitz en su artículo The causes and consequences of de dependence of quality on price, publicado hace ya treinta años, en los mercados de bienes superiores la tradicional competitividad vía reducción de precios, y costes de producción, no es una garantía de que las empresas eliminen a los competidores con mayores precios y salarios y, por tanto, aumenten su cuota de mercado. Por eso no hemos asistido a unos rendimientos decrecientes de los beneficios empresariales, como había previsto Marx.

En las sociedades de la abundancia las empresas desarrollan innovadoras “tecnologías de comercialización” para crear valor emocional para sus productos, mediante la valorización de la marca, la creación de intangibles o la diferenciación del producto, una suerte de “neoartesanado industrial”. 

De forma que los mercados de bienes superiores han dejado de ser algo propio de mercados marginales, como el de coches usados, y se han extendido a multitud de bienes y servicios que consumimos habitualmente: lavadoras, coches, zapatos, vacaciones, formación, telefonía móvil, ropa, hostelería, restauración, etc. En todos estos mercados de bienes superiores los consumidores creen que el precio es la señal más potente sobre la calidad de los bienes: “si es tan caro es que será bueno”.

Sindicatos, distribución y sofisticación de la demanda

Conviene reiterar que la incorporación de “valor de obra de arte” a un alto porcentaje de bienes y servicios consumidos en un país solo es posible si un elevado porcentaje de trabajadores obtienen suficientes ingresos para adquirir esos bienes superiores, de forma que se logra una  amplia sofisticación de la demanda que decide por criterios diferentes al coste de los bienes.

Es en las democracias ricas donde, según el Foro Económico Mundial¹, la demanda es más sofisticada.  (...)

A partir de los años cincuenta del siglo XX el poder sindical logrado en gran parte de estos países fortaleció el poder de trabajadores en la negociación colectiva y, consecuentemente, hizo que la clase media se incrementara.

 También fueron muy relevantes los fuertes mecanismos redistributivos que los gobiernos socialistas pusieron en marcha a partir de los años cuarenta y cincuenta (en Suecia fueron pioneros, ya que tuvieron los primeros gobiernos socialdemócratas en los años veinte): 

1) una fiscalidad progresiva; 

2) un Estado del Bienestar con unos extensos servicios públicos de calidad; 

3) una adecuada intervención en los mercados oligopólicos de productos básicos (agua, energía, vivienda, telecomunicaciones, servicios financieros), así como ; 

 4) una sólida estabilidad macroeconómica que evitó durante treinta años las cíclicas crisis del capitalismo. (...)

Los cambios productivos operados en las sociedades de la abundancia, y sus efectos en el trabajo, podrían hacernos llegar a la conclusión de que esta “nueva productividad emocional” daría lugar por sí misma una mayor preeminencia social de aquellos trabajos que aportan calidad, creatividad, emocionalidad, trabajos fundamentalmente intelectuales que no pueden reducirse a un input estandarizados. 

En estas actividades los incrementos salariales, y otras formas no materiales de retribuir el trabajo, son un importante estímulo para que las empresas aumenten la “productividad emocional”, ya que esta depende fundamentalmente de incentivar la motivación de estos trabajadores. No tiene mucho sentido que las empresas que producen bienes superiores busquen incrementar la productividad obligando a los trabajadores a soportar largas jornadas agotadoras, o sustituyéndolos por máquinas.

Asimismo, hay que tener en cuenta que en las sociedades de la abundancia tienen un creciente peso los valores postmateriales, por los incrementos salariales no son el único instrumento para motivar a los trabajadores para que aporten lo mejor de sus capacidades intelectuales en relación con la creatividad, la innovación tecnológica o la empatía con el consumidor.

 Aquellas cuestiones relacionadas con la democratización de la empresa cobran cada vez más importancia: la percepción de libertad del trabajador en la utilización de su tiempo, la autorrealización, la propia participación de los trabajadores en la definición de las grandes líneas de dirección estratégica de las empresas. Todas las empresas de alta tecnología con éxito en EE.UU. en los últimos veinte años han tenido una importante participación de los trabajadores en su capital.

No obstante, si bien la “nueva productividad emocional”, puede reforzar el poder de negociación individual de los trabajadores vinculados a los procesos de creación, distribución y comercialización del producto, esto no tiene por qué ocurrir en los procesos de fabricación y comercialización estandarizados, que en gran medida están externalizados del “corazón de la empresa”. 

En un modelo de gestión empresarial basado, en gran medida, en la externalización productiva es muy difícil lograr un reparto equitativo entre capital y trabajo, ya que externalización es en sí misma un sinónimo de desvalorización del trabajo. 

Tampoco podemos olvidar que gran parte de ese “valor de obra de arte” se genera en pequeñas empresas subcontratadas, por parte de trabajadores autónomos, o en centros productivos localizados en otros países donde no hay sindicatos libres (en España la mayor parte de los trabajadores de las empresas de menos de cincuenta trabajadores tienen muy mermada su capacidad real de negociar de forma colectiva sus condiciones de trabajo). 

Por ello, el reto del sindicalismo de hoy en día es cómo conjugar el seguir siendo un sindicato de clase, solidario, sin dejar de ser una organización de extensa base social. Solo así el sindicato será capaz de “integrar lo que la empresa desintegra”, como dice de Unai Sordo, secretario general de CC.OO. 

Repensar la economía desde la democracia

 Revisitar a Marx nos debe servir, no para enredarnos en sesudas discusiones intelectuales que se asemejan a los debates bizantinos, sino para hacer algo que él expresó con una escueta y contundente frase: “de lo que se trata es de transformar el mundo”. (...)

Por eso, hoy en día, el gran reto de la izquierda política y social comprometida con la transformación del mundo es repensar la economía, y la empresa, desde la democracia.

Ernst Wigforss, ministro de Economía de Suecia de 1932 a 1948, que fue el gran constructor del Estado del Bienestar sueco, dijo hace más de ochenta años que “la democracia no debía detenerse ante la puerta de las fábricas”. 

Por eso, para conseguir que todos los ciudadanos puedan disfrutar de altos grados libertad en todos los campos de la vida personal y social, y no solo los más ricos o los más inteligentes (emocional o racionalmente), resulta imprescindible ensanchar la base de la democracia en las empresas. 

 Lo más relevante para generar sociedades más igualitarias y más libres no es la forma de distribuir los bienes y servicios producidos, sino la propiedad de las empresas. Por eso democratizar la economía debe significar mucho más que incrementar el porcentaje de capital público en la economía.

Repensar la economía desde la democracia debe permitir integrar al Estado y al mercado como elementos complementarios en la esfera económica pero, sobre todo, crear sólidos espacios de “capital colectivo” en la empresa: como planteó la ley de cogestión alemana de 1976; los Fondos Colectivos de Inversión de los Trabajadores que se instauraron en Suecia en 1984; el Fondo de Solidaridad creado por la Federación de Trabajadores de Quebec en 1983; la ley francesa de 2013 que ha otorgado a los trabajadores el derecho a participar en el consejo de administración de las empresas privadas de más de mil empleados; o quienes hoy en día  defienden en Bélgica las “empresas de la codecisión”.

La democratización de la empresa es el instrumento de transformación colectiva mediante el cual las trabajadoras y los trabajadores pueden reconquistar la hegemonía cultural perdida desde los años ochenta del siglo XX, cuando los latifundistas de capital apostaron por privatizar la política. "                    (Bruno Estrada, CTXT, 28/01/18)

Las sombras del poder (reflejadas en los peores anuncios del año). Una de las estrategias más efectivas del marketing es capturar la inquietud de la sociedad en un momento dado para apelar desde ahí a los sentimientos del consumidor

"Hace unos días se falló la décima edición de los Premios Sombra a la peor publicidad, una convocatoria impulsada por Ecologistas en Acción que quiere denunciar cómo se difunde un modelo de desarrollo consumista mientras se enmascara el deterioro social y ambiental que causa ese modelo.

Como todos sabemos, una de las estrategias más efectivas del marketing es capturar la inquietud de la sociedad en un momento dado para apelar desde ahí a los sentimientos del consumidor. En efecto, los spots nominados en la web de Ecologistas en Acción reflejan los conflictos actuales (la corrupción, el abuso de poder, los intereses enfrentados) pero –como no podía ser de otro modo, ya que se trata de vender– estos se manejan a favor del negocio.

 Esta manipulación no es algo exclusivo de la publicidad de marcas corporativas. Los mecanismos que utilizan son los mismos que vemos utilizar a diario por los aparatos ideológicos de los sectores más conservadores.

Por ejemplo, el anuncio de Media Markt, Siéntete un pez gordo, finalista del certamen, recurre al mecanismo de la risa. Es rápido y chistoso. Funciona como un meme. Y mientras tanto, entre carcajada y carcajada, te cuelan que tonto el que no tenga una tarjeta black.

 ¿No hace a veces lo mismo el PP?: "Cuanto peor mejor para todos y cuanto peor para todos mejor, mejor para mí el suyo beneficio". Risas aseguradas. A veces es mejor mirar para otro lado, dicen, y, desde luego, si proporcionas alguna tontería divertida a la que mirar, la gente no pondrá la vista en otro sitio.

Luego está el mecanismo de la confusión, en el que se lleva la palma el spot de Campofrío titulado Hijos del entendimiento gracias a un discurso de extremo centro que asusta. En él se muestran personas enfrentadas por sus diferentes ideologías, gustos o costumbres (vegetariana/carnívora, madero/manifas , casta/podemita, animalista/taurina, etc.) y que al final resultan ser pareja en la vida real. 

El anuncio es engañoso porque a primera vista juega con la idea de tolerancia y de concordia, los hijos como superación de las diferencias entre los padres puede colar. Sin embargo, el disparate se ve a poco que lo pienses dos veces, cuando uno repara en que se está poniendo en el mismo plano condiciones diferentes, se están confundiendo valores con gustos, ideologías con prejuicios y mezclando las cosas.

¿La dualidad rojo/fascista es equivalente a la de bético/sevillista? ¿Se puede poner a la misma altura a un activista del cambio climático y a un negacionista? La recreación de la guerra civil que abre el spot es un exceso, y siguiendo esa línea de pensamiento podría salir un maltratador y su víctima, con el hijo de ambos como ¿superación? En fin.

De lo que se trata es de que el discurso suene bien, a tolerancia, a equilibrio. Si no se somete a una lectura crítica, el cerebro perezoso rellenará los huecos del lugar común, estableciendo la línea más sencilla: todo el mundo es bueno (y malo). Todo es lo mismo. O, de manera todavía más absurda, como dice uno de los protagonistas, "cogemos lo bueno de ella, cogemos lo bueno de mí, y lo unimos" (sic). Es el juego del extremo centro.

Coca-cola, que más que una marca es ya un icono publicitario, siempre ha asociado emociones al producto reflejando el sentir del momento. Uno de sus anuncios más emblemáticos fue el Hill Top, que en 1971, en el contexto de la guerra de Vietnam constituyó un canto a la paz con jóvenes de todo el mundo coreando el eslogan ‘I'd like to buy the world a Coke’ (Quiero comprarle al mundo una Coca-Cola). 

La paz, claro está, es un valor seguro y no suponía ningún problema pero ¿qué ocurre si el espíritu del tiempo llama a la indignación contra los abusos de poder y a las ganas de rebelarse? ¿Cómo utilizarlo sin tirar piedras sobre el propio tejado?

Pues otra manera de hacerlo es apropiándose de los gestos y vaciándolos de contenido. El mecanismo de la apropiación del discurso y de la puesta en escena con un fondo inofensivo. En el spot Sillas, una voz en off se dirige a los humanos presentándose como El Poder. Entonces se pone en marcha toda la retórica de la unión hace la fuerza y, una a una, las personas que aparecen van poniéndose en pie, en pie de lucha por un fin común, para liberarse de ese poder opresor.

 En realidad todo es tan solo una coreografía absurda, una pose. Este es un anuncio sonajero igual que el de Campofrío. Suena bien, pero si lo piensas un poco es totalmente ridículo, porque ¿quién es el poder? "Somos las sillas", se dice (sic). "Y si te levantas, perdemos" (resic).

A la gran marca no se le escapa que lo colectivo, la movilización, es el signo de nuestro tiempo, después del individualismo de la época gloriosa del neoliberalismo que comenzó en los ochenta con Reagan y Thatcher. Como dice el economista Ryan Avent, el signo de nuestros días son, y serán, las organizaciones y las acciones colectivas. 

Esto, que no se le escapa a la publicidad, tampoco se le escapa a empresarios y políticos conservadores que intentan reencaminarlo a su favor. Pero no vivimos en un spot televisivo y el enemigo no es ridículo ni difuso. Por el contrario, si el poder se va concentrando cada vez en menos manos cada vez será más fácil ponerle nombre y apellidos.

Aquí puedes ver los anuncios:

Siéntete un pez gordo, de Media Markt.

Hijos del entendimiento, de Campofrío.

Sillas, de Coca-Cola."                         (Begoña Huertas , El diario)

Los adictos a las compras sienten un placer al comprar equiparable al que produce el sexo

"Comprar es un acto habitual y diario en el ser humano, pero en algunas ocasiones, cuando se realiza sin control o de manera excesiva o compulsiva y sin necesidad, se puede convertir en un problema. Según un estudio del Hospital de Bellvitge (Barcelona), un 7% de la población española puede padecer este trastorno, y de ese porcentaje, ocho de cada diez son mujeres.

Según explica en un comunicado el psicólogo de Quirónsalud Campo de Gibraltar Ildefonso Muñoz, "el problema puede tener dos vertientes: por un lado la persona que experimenta un gran placer mientras compra y su cerebro libera una descarga de dopamina y endorfinas -las mismas sustancias que libera el cerebro cuando comemos chocolate o mantenemos relaciones sexuales, por ejemplo-; y por otro lado la persona que experimenta un malestar psicológico (e incluso físico) por no comprar y que únicamente puede evitar con la compra, es decir, el placer de comprar desaparece, algo que se puede diagnosticar como una adicción formal conocida como oniomanía".

"A la conducta compulsiva se llega a través del primer grupo de personas descritas", continúa Muñoz, "es decir, buscando la sensación de placer en las compras para compensar sensaciones desagradables de la vida diaria, como aquel que acude a la nevera y se da un atracón de comida".

En algunas ocasiones, la oniomanía suele ir asociada a otros trastornos psicológicos, como ansiedad, depresión, trastorno bipolar o trastornos de personalidad, aunque esta relación no se da siempre, ya que hay personas que sin ningún trastorno psicológico pueden presentar este problema.

Entre los síntomas para identificar la oniomanía están, entre otros, cuando las personas se sienten tristes, deprimidos o enojados y lo único que las calma es ir de compras; comprar con frecuencia cosas poco útiles, que después uno se arrepiente de haber adquirido; tener la casa llena de artículos que se han usado y que resultan inservibles; precipitarse a la hora de comprar porque se pueden controlar los impulsos; o del entorno familiar y de amigos llegan mensajes críticos por una desmedida afición a comprar. 

El especialista asevera que "debido a las nuevas técnicas de marketing que utilizan los centros comerciales, cada vez es más fácil caer en este problema, ya que determinados sonidos (música ambiente con bastante ritmo), luces, distribución de la tienda e incluso olores están estudiados minuciosamente para incitarnos a comprar, por lo que este problema está creciendo".

Recomendaciones para evitar comprar excesivas

Si las personas identifican estas características en su comportamiento a la hora de ir de compras, el psicólogo Ildefonso Muñoz recomienda, entre otros, algunos trucos que pueden resultar muy útiles como no utilizar tarjeta de crédito y llevar dinero en efectivo, para ser conscientes del importe que se gasta; hacer una lista con las compras que son imprescindibles; pasar un tiempo limitado en la tienda; antes de hacer la fila de la caja, hay que detenerse un minuto y analizar todo lo que se lleva en el carrito; o buscar un pasatiempo gratuito o barato para que comprar no sea el principal placer de su vida."                         (Público, 21/01/16)

Es Edward Bernays, el sobrino de Freud, uno de los primeros en cambiar la forma de vender haciendo creer que tal o cual producto participan de tu propia personalidad, de tu necesaria realización

"(...) –¿A qué llama las "guerras del modo de vida" en el libro consagrado al encuentro que tuvo con Edward Snowden en compañía de Daniel Ellsberg, otro lanzador de alertas, responsable de la filtración de los "Papeles del Pentágono" durante la guerra del Vietnam?

–El modo de vida norteamericano se ha convertido en el modo de vida europeo y el modo de vida de la elite india. Snowden y Ellsberg tuvieron razón al denunciar la crueldad de la guerra de Vietnam o la vigilancia de la NSA pero sigue siendo necesario comprender por qué Estados Unidos hace estas guerras, tanto ayer como hoy.

La razón es, antes que nada, el control de los recursos y la voluntad de aprovecharlos lo más rápidamente posible. Para ello, hay que preconizar un determinado modo de vida particular basado en un apetito de consumo infinito y desenfrenado.

Es Edward Bernays, el sobrino de Freud, uno de los primeros en cambiar la forma de vender estos productos insistiendo no en la necesidad de poseer esto o aquello sino en conseguir hacer creer que tal o cual producto participaban de tu propia personalidad, de tu necesaria realización. 

Es el imaginario de un consumo sin límites, esa idea de que la felicidad pasa por la posesión de más y más objetos, esa forma mediante la cual creemos que la civilización y el capitalismo son una sola y misma cosa es lo que hay que volver a plantear si queremos tener una posibilidad de supervivencia. 

Pero no estoy segura de que la humanidad quiera sobrevivir…

–En este encuentro que tuvo con Edward Snowden y Daniel Ellsberg, se percibe que sigue reticente a los motivos patrióticos de su acción. Dicen haber actuado en nombre de cierta idea de Estados Unidos que la guerra de Vietnam o la vigilancia de NSA "traicionan". Rechaza desde hace tiempo el chovinismo pero, si este causa algunas guerras, ¿los hombres, sin embargo, no han alcanzado los estados-nación para combatirse mutuamente?

–Yo no digo que no tengan que existir países o naciones sino que no deberían estar provistos de semejante poder esotérico como en Francia o en India, donde mucha gente estima que sus países encarnan una superioridad cultural o civilizadora. No es ninguna tontería. Hay que relajarse.

 ¿Cómo explicar el fracaso de escritores y artistas que proporcionan un imaginario menos mortífero que el de la bandera? Es muy frecuente que artistas y escritores se plieguen a las demandas del mercado incluso teniendo el deseo de experimentar, porque se espera de ti que experimentes pero dentro de ciertos límites. 

Cuando escribí mi primera novela, El dios de las pequeñas cosas, fui bien acogida; sentí que se esperaba que yo publicara, dos años después, otra novela y así sucesivamente. Pero si yo hubiera querido satisfacer esa demanda, no hubiera podido participar en ninguna de las luchas en las que he participado, ni escribir los ensayos que he escrito. 

Cuando he publicado, en lugar de una nueva novela, El fin de la imaginación, quienes me habían alabado sintieron una rabia loca y me detestaron. El imaginario de consumo infinito ha penetrado en el mundo artístico y asistimos a formas de "cultural washing" lo mismo que vimos con el "green washing". 

El mayor festival de literatura mundial se encuentra hoy en India, en Jaipur. Todo el mundo va allá, los editores, los escritores… Se habla de la libertad de expresión, del arte, mientras que las personas que financian el festival destruyen los pueblos de los bosques y apoyan un gobierno en el que el simple hecho de no ser hindú y nacionalista es considerado un crimen.

 Las compañías mineras financian festivales de cine o de literatura con gentes maravillosas que hablan bajo vigilancia de libertad de expresión mientras sus patrocinadores destruyen el mundo. (...)"            (Entrevista a la escritora y activista india Arundhati Roy, Joseph Confavreux

 , Mediapart, en Rebelión, 22/10/16)

Desnaturalizando el capitalismo simbólico

"(...) Como bien lo afirma Bauman (2003), la promesa de satisfacción de un producto es atractiva cuanto menos sea conocida su necesidad específica, es muy divertido vivir experiencias y eso es concretamente lo que ofrece el mercado, es decir, experiencias y sensaciones destinadas a olvidarse prontamente para que vayamos a por otras. 

Es así que el universo de lo simbólico crece y crece principalmente en propagandas y el ser humano es un náufrago cada vez más pequeño dentro del mismo. Cada vez se acumulan más y más significados y significantes en diferentes esferas de la vida, como la jurídica, la científica o la artística.  (...)

Cada vez más y más lo simbólico le gana terreno a lo biológico en cuanto al momento de definirnos como seres humanos. Pero lo peor de todo es que lo simbólico como ya se había dicho, es hoy sumamente difuso, sin cimientos y a causa de ello bien podemos decir que está hoy altamente relativizado. No hay verdades esenciales y fundamentales. 

Y, por tanto, si el ser humano es cada vez más simbólico, el ser humano en consecuencia también se relativiza. Ya no sabemos por ende qué somos con exactitud. De esta forma, la mayor tragedia de una especie que en un principio era una entidad biológica cuyos procesos mentales le permitían poco a poco poder crear y mejorar cierto número de técnicas para poder ocupar un puesto de superpredador en la cadena trófica, ha devenido hoy en que aquellos procesos han construido un revistiemiento simbólico no natural.

 Vivimos hoy rodeados por una serie de códigos que nos circundan y nos definen y que han hecho de nuestra especie lo que Gianni Vattimo (1990) llama un consumidor consumido, que no es otro más que aquel que es incapaz de ofrecer resistencia.(...)

 Existen por tanto demasiados sentidos, tantos qué no sabemos cómo resistirnos ante ellos. Demasiadas formas de definirnos, ya sea como pobres o como estudiantes o como médicos o como pertenecientes a un partido político o a una etnia o a una familia o a un país, o como portadores de zapatillas de una marca, usuarios de una música, de una empresa de galletas o de lácteos.

 Hay demasiadas formas de categorizar, demasiadas formas de nombrar y nombrar es siempre la forma más básica de poder, de apropiación, de dominio.  Pero ¿sería el universo simbólico tan vasto y tan difuso si no existiera el sistema industrial? 

(...) ¿produce aquel exceso de códigos, categorizaciones, dispositivos, mecanismos y técnicas algún tipo de estrés social? Y si es así, ¿cómo afrontamos ese estrés en el día a día respecto al terreno de la ética y de la compresión hacia los demás seres humanos? (...)

De forma que nuestra noción de justicia contemporánea, por ejemplo, no gira en torno al hecho de que nuestras democracias sean meras fachadas y la pobreza esté bastante extendida. Nuestra idea de justicia gira en torno al hecho de que si alguien se sale de los patrones usuales de comportamiento ahí estará la comunidad para juzgar de forma inclemente y sin piedad. 

Ahí estará la comunidad con ansias de construir excluidos sociales, de construir parias, de colaborar con la deshumanización del mundo, muy a sabiendas de que el alejamiento de los centros de poder y configuración identitaria son formas de exclusión, represión y castigo.

 Lo único que nos queda es por tanto señalar sin ninguna conmiseración, sin respeto por la otredad y con el dedo a otros que un momento determinado dejan de compartir un código simbólico o identitario o un patrón de conducta determinada. Es decir, estamos sobresaturados de códigos simbólicos, y esto nos vuelve menos humanos, menos biológicos, menos sensitivos, menos comprensivos.  (...)

Si consideramos la socialización como un proceso mediante el cual incorporamos a la intersubjetividad códigos culturales y simbólicos de todo tipo, bien podemos decir que hoy en día vivimos en una inmensa marejada de dichos códigos.

 Que hayan peleas contemporáneas, de hecho ideológicas, entre si se prefiere el Real Madrid o el Barcelona, o Adidas o Nike, en lugar de preocuparnos en construir democracia es una buena muestra de ello, ya que como recuerda Zizek (2003), el consumo también es ideológico. 

Las marcas y el consumo le han ganado terreno a la misma humanidad y sus componentes biológicos, e incluso a su ética.  Eso sí, quizás muchos dispositivos y mecanismos actuales los podamos utilizar para nuestra propia construcción, a la manera de “las tecnologías del yo” que menciona Foucault. 

Sin embargo, debemos tener en cuenta, tal cual como no lo han hecho ver las teorías de varios analistas latinoamericanos que hacen parte de lo que Boaventura de Sousa llama “epistemologías del sur”, la gran mayoría de dichos dispositivos y técnicas giran en torno al fetichismo de la mercancía. Para finalizar, me gustaría compartir una metáfora comparativa que se me ocurre. 

Creo yo, y de acuerdo con lo que venido mencionando, que si en algún mundo hay una especie con mayor grado de progreso técnico, esta tendrá sin duda mayor tecnología. Pero si por otra parte, hay en algún otro mundo alguna especie con mayor desarrollo ético, cognitivo, cultural y social, muy probablemente sus integrantes ya hayan abandonado el sistema industrial y a sus dioses simbólicos y regresado a un estado epocal previo en cuanto a lo que a condiciones materiales de existencia atañe, pero conservando eso sí el saber y las lecciones obtenidas durante su trascurrir histórico por los derroteros de la industria a gran escala y la acumulación desenfrenada y desconsiderada de capital."            (Miguel Ángel Guerrero Ramos, Sociólogos, 17/05/16)

Para leer en 2050... Fue una época que comenzó con una catástrofe, pero que pronto logró convertir catástrofes en entretenimiento. Cuando una gran catástrofe sobrevenía, parecía ser sólo una nueva serie

"Algún día, cuando se pueda caracterizar la época en que vivimos, la principal sorpresa será que todo se vivió sin antes ni después, sustituyendo la causalidad por la simultaneidad, la historia por la noticia, la memoria por el silencio, el futuro por el pasado, el problema por la solución. 

Así, las atrocidades bien pudieron atribuirse a las víctimas; los agresores fueron condecorados por su valentía en la lucha contra las agresiones; los ladrones fueron jueces; los grandes responsables políticos pudieron tener una cualidad moral minúscula en comparación con la magnitud de las consecuencias de sus decisiones. Fue una época de excesos vividos como carencias; la velocidad fue siempre menor de lo que debía ser; la destrucción siempre justificada por la urgencia de construir.

 El oro fue la base de todo, pero estaba asentado en una nube. Todos fueron emprendedores hasta demostrar lo contario, pero la prueba de lo contrario fue prohibida por las pruebas a favor. Hubo inadaptados, aunque la inadaptación apenas se distinguía de la adaptación: tantos eran los campos de concentración de la heterodoxia dispersos por la ciudad, por los bares, por las discotecas, por la droga, por Facebook.

La opinión pública pasó a ser igual a la privada de quien tenía poder para publicitarla. El insulto se convirtió en el medio más eficaz del ignorante para ser intelectualmente igual al sabio.

Se desarrolló el modo a través del cual los envases inventaron sus propios productos y de no haber productos fuera de ellos. Por eso, los paisajes se convirtieron en paquetes turísticos y las fuentes y manantiales tomaron la forma de botella. Cambió el nombre de las cosas para que estas se olvidaran de lo que eran. La desigualdad pasó a llamarse mérito; la miseria, austeridad; la hipocresía, derechos humanos; la guerra civil sin control, intervención humanitaria; la guerra civil mitigada, democracia.

 La propia guerra pasó a llamarse paz para poder ser infinita. También el Guernika pasó a ser un mero cuadro de Picasso para no estorbar el futuro del eterno presente. Fue una época que comenzó con una catástrofe, pero que pronto logró convertir catástrofes en entretenimiento. Cuando una gran catástrofe sobrevenía, parecía ser sólo una nueva serie.  (...)

Operaban tres poderes al mismo tiempo, ninguno democrático: el capitalismo, el colonialismo y el patriarcado; servidos por varios subpoderes, religiosos, mediáticos, generacionales, étnico-culturales, regionales. Curiosamente, no siendo ninguno democrático, eran el pilar de la democracia realmente existente. Eran tan fuertes que era difícil hablar de cualquiera de ellos sin incurrir en la ira de la censura, la demonización de la heterodoxia, el estigma de la diferencia.

El capitalismo, que se basaba en los intercambios desiguales entre seres humanos supuestamente iguales, se disfrazaba tan bien de realidad que el propio nombre cayó en desuso. Los derechos de los trabajadores eran considerados poco más que pretextos para no trabajar. El colonialismo, basado en la discriminación contra seres humanos que sólo eran iguales de manera diferente, tenía que ser aceptado como algo tan natural como la preferencia estética. 

Las presuntas víctimas de racismo y xenofobia, antes que víctimas, eran siempre sujetos de provocación. A su vez, el patriarcado, que se basaba en la dominación de las mujeres y la estigmatización de las orientaciones no heterosexuales, tenía que ser aceptado como algo tan natural como una preferencia moral compartida por casi todos. (...)

Fue una época que conoció la esperanza, pero en cierto momento la halló muy exigente y cansadora. Prefirió, en general, la resignación. Los inconformes con tal renuncia tuvieron que emigrar.

 Sus destinos fueron tres: ir afuera, donde la remuneración económica de la resignación era mejor y por eso se confundía con la esperanza; ir adentro, donde la esperanza vivía en las calles de la indignación o moría en la violencia doméstica, en el crimen común, en la rabia silenciada de las casas, de la espera en las salas de urgencia de hospitales, de las prisiones, y de los ansiolíticos y antidepresivos; y el tercer grupo quedaba entre dentro y fuera, en espera, donde la esperanza y la falta de ella alternaban como las luces de los semáforos.

Todo pareció estar al borde de la explosión, pero nunca explotó porque fue explotando, y quien sufría con las explosiones o estaba muerto o era pobre, subdesarrollado, viejo, atrasado, ignorante, prejuicioso, inútil, loco; en cualquier caso, descartable. Era la gran mayoría, pero una insidiosa ilusión óptica la tornaba invisible. Fue tan grande el miedo de la esperanza que la esperanza acabó por tener miedo de sí misma y entregó a sus adeptos a la confusión.

Con el tiempo, el pueblo se transformó en el mayor problema, por el simple hecho de haber tanta gente demás. La gran cuestión pasó a ser qué hacer con tanta gente que en nada contribuía al bienestar de quienes lo merecían. (...)

La simultaneidad de los dioses con los humanos fue una de las conquistas más fáciles de la época. Bastó para ello con comercializarlos y venderlos en los tres mercados celestiales existentes: el del futuro más allá de la muerte, el de la caridad y el de la guerra. Surgieron muchas religiones, cada una parecida con los defectos atribuidos a las religiones rivales, pero todas coincidían en ser lo que más decían no ser: mercado de emociones. Las religiones eran mercados y los mercados eran religiones.

Es extraño que una época que comenzó solo teniendo futuro (todas las catástrofes y atrocidades anteriores eran la prueba de la posibilidad de un nuevo futuro sin catástrofes ni atrocidades) haya terminado solo teniendo pasado. Cuando comenzó a ser excesivamente doloroso pensar el futuro, el único tiempo disponible fue el pasado. 

Como ningún gran acontecimiento histórico nunca fue previsto, también esta época terminó cogiendo a todos por sorpresa. A pesar de ser generalmente aceptado que el bien común no podía dejar de asentarse en el lujoso bienestar de pocos y el miserable malestar de las grandes mayorías, había quien no estuviese de acuerdo con tal normalidad y se rebeló. Los inconformes se dividían en procurar tres estrategias: mejorar lo que había, romper con lo que había, no depender de lo que había.

Visto hoy, a tanta distancia, era obvio que las tres estrategias debían ser utilizadas articuladamente, a modo de división de tareas en cualquier trabajo complejo, una especie de división del trabajo del inconformismo y de la rebeldía. Pero en esa época ello no fue posible porque los rebeldes no veían que, siendo producto de la sociedad contra la cual luchaban, tendrían que comenzar por rebelarse contra sí mismos, transformándose primero ellos antes de querer transformar la sociedad. 

Su ceguera los hizo dividirse sobre lo que debía unir y unirse respecto a lo que los debía dividir. Por eso ocurrió lo que ocurrió. Y cuán terrible fue está bien inscrito en el modo como vamos intentando curar las heridas de la carne y del espíritu al mismo tiempo que reinventamos una y otro.

¿Por qué persistimos, después de todo? Porque estamos reaprendiendo a alimentarnos de la hierba dañina que la época pasada más radicalmente intentó erradicar, recurriendo para eso a los más potentes y destructivos herbicidas mentales: la utopía."              (Boaventura de Sousa Santos – Público.es , en Attac España, 21/09/2015)

Son precisamente los productos más contaminantes los que se disfrazan de verde

"(...) el origen productivo de lo que compramos es una parte importante del imaginario que construye la marca: un elocuente spot de las pizzas Casa Tarradellas se representa en una masía rústica, con una familia disfrutando de un paraje rural mitificado, donde la abuela saca de la nevera la pizza con su envoltorio de plástico, para terminar de cocinarla en un horno de leña y sirviéndola en una pala de madera.

 Dentro del supermercado, la vaca de Milka, la ovejita de Norit, el corral de gallinas de Avecrem, la lechera con cántaro de Nestlé, el agricultor de Orlando y muchos prados de exquisito cuidado. Todos estos productos hacen referencia a este amable origen rural porque sirve de vínculo catártico que nos señala cómo se hacían las cosas cuando se hacían bien.

Pero ya sabemos que poco tienen que ver esas idílicas reminiscencias con una industria de la alimentación dominada por oligopolios y coleccionismo de marcas.

 La multinacional anglo-holandesa Unilever, por ejemplo, llegó a tener 1.600 marcas de alimentación e higiene en todo el mundo, que terminó reduciendo a las 400 que eran líderes de mercado en los 150 países donde está presente. Hoy Unilever asegura vender 1.700 productos por segundo y en un mismo estante del supermercado puedes encontrar sus diversos tarros de mahonesa Hellman’s, Calvé y Ligeresa. 

Es la cruel batalla por los márgenes comerciales y no la sostenibilidad rural lo que hace de faro a la industria de la alimentación: “Bue­na parte de la concentración de la industria alimentaria vivida en la última década, en la que las grandes empresas se han gastado miles de millones de dolares en absorber otras más pequeñas, estaba motivada por la necesidad de reducir los costes para sobrevivir a la presión incesante que las cadenas de distribución ejercían sobre los precios”, explica Paul Roberts, autor de El hambre que viene.

Pero Unilever también es una de las seis grandes multinacionales (junto a P&G, L’Oréal –participada por Nestlé–, Colgate-Palmolive y Avon) que suman el 36% del negocio mundial de belleza y cuidado personal. La estructura oligopolística que conforman se vislumbra cada poco tiempo en la prensa.

 En 2011, por ejemplo, la Comisión Europea demostró que Unilever, P&G y Henkel pactaron los precios y se repartieron el mercado de los detergentes para lavadora en siete países de la UE durante al menos tres años.

Oligopolios que recopilan las marcas más conocidas, modelos de producción de alimentos en escala que presionan a agricultores y ganaderos hasta límites vergonzosos, pero sus latas están llenas de “al estilo tradicional”, “natural y saludable” y otros reclamos de ese tipo. Según la consultora Terra Choice Environ­mmen­tal, el numero de anuncios verdes se habría multiplicado por 20 en 10 años y triplicado desde 2006. 

Aquí, el uso indiscriminado de conceptos como “natural” o “sostenible” motivó incluso una investigación del Mi­nisterio de Medio Ambiente: “Se corre el riesgo de caer en la publicidad engañosa, ya que en muchas ocasiones son precisamente los productos más contaminantes (como los automóviles o los carburantes) los que se disfrazan de verde”, decían los investigadores de la Univer­sidad de Valladolid que hicieron el estudio.

La iconografía de lo rural como un jardín frondoso y a veces semisalvaje mantiene la idea romántica de que en la base del modelo capitalista todavía está el campo: 

“A medida que fue ganando terreno la sensibilidad ambiental de la población, se observó que resultaba más fácil y ventajoso para políticos y empresarios contentarla a base de invertir en imagen verde que en tratar de reconvertir el metabolismo de la sociedad industrial y las reglas del juego económico que lo mueven”, explica José Manuel Naredo.

A finales de los 60, la nueva colección de objetos de consumo tiene hasta una dimensión lingüística y el vertiginoso ritmo de renovación de los productos y su calculada obsolescencia satura la comunicación de alusiones comerciales: “En la Enci­clo­pedia, el hombre pudo ofrecer un cuadro completo de los objetos prácticos y técnicos de que estaba rodeado. 

Después se rompió el equilibrio: los objetos cotidianos (no hablo de máquinas) proliferan, las necesidades se multiplican, la producción acelera su nacimiento y su muerte, nos falta un vocabulario para nombrarlos”, diría Baudrillard por entonces. Seguimos sin palabras para delimitar esta sociedad de sobreconsumo y, justamente por eso, “nuevo”, “natural” y “tradicional” son el repetitivo mantra que nos intenta convencer de que aún hay una conexión natural con la producción. Con la fórmula tradicional todo sigue en su sitio."                (Isidro Jiménez Gómez  , Diagonal, 07/01/15)