El ‘clickbait’ es una técnica poco ética cada vez más común, para atraer público a vídeos o artículos digitales. Así nos manipula.

 "Cómo ‘hackean’ tu cerebro para que hagas clic pase lo que pase.

 El ‘clickbait’ es una técnica poco ética cada vez más común, para atraer público a vídeos o artículos digitales. Así nos manipula.

Lo que leerás en este artículo te sorprenderá. O quizás no. Pero si hubiésemos puesto esta frase en el título ahora mismo habría muchas más personas leyéndolo. Eso es así, por mucho que intentemos evitarlo, al final todos acabamos cayendo en las garras del clickbait. 

Y no es para menos, ya que esta técnica dudosamente ética para atraer público se basa en un estudio muy completo del comportamiento humano. Puede que no la hayan desarrollado neurocientíficos, psicólogos, antropólogos o etólogos, pero lo cierto es que, a base de ensayo y error, con el tiempo se ha forjado como un truco infalible, capaz de encontrar la debilidad hasta en las fuerzas de voluntad más férreas. Veamos cómo lo consiguen.

¿Qué es el clickbait?

Antes de comenzar a hablar sobre cómo el clickbait manipula nuestra mente, debemos saber qué es exactamente.

 El nombre procede del inglés ‘anzuelo de clicks’

 Se trata de un nombre procedente del inglés, cuya traducción sería algo similar a “anzuelo de clicks”. Y se llama así porque básicamente consiste en eso: hacernos morder el anzuelo para que, a través de títulos engañosos o sensacionalistas, hagamos clics en una publicación.

Esta no tiene por qué ser necesariamente un artículo escrito en un medio digital. También pueden ser vídeos. De hecho, es una práctica muy extendida entre algunos youtubers. Además, hoy en día su uso ha llegado a ser tan común que incluso puede encontrarse en recetas de cocina, con títulos como: “Mezcló leche y huevo y no imaginas lo que ocurrió”. Si pinchamos en la receta, veremos que la leche y el huevo son solo dos de los ingredientes de una larga receta, cuyos resultado final posiblemente sea algo de lo más convencional. Pero ya habremos entrado y posiblemente en el proceso hayamos visto unos cuantos anuncios. Porque ese es otro de los propósitos del clickbait, generar ingresos publicitarios.

Aunque puede hacerse de muchas formas, generalmente se sigue más o menos el patrón del titular de la receta anterior. Frases que generen interés, a veces con exclamaciones, dirigidas en segunda persona al lector o espectador. Además, una vez dentro, la respuesta a esa curiosidad que generó el titular no está o es algo demasiado simple. 

En periodismo se considera una táctica poco ética y está muy condenada, tanto por algunos profesionales del sector como por los propios lectores. Pero incluso quienes la condenan pueden acabar cayendo en ella. Porque está hecha precisamente para eso. Y aquí es donde entra en juego la psicología.

 

Control mental

Los seres humanos tendemos a buscar constantemente información de nuestro entorno por un mero instinto de supervivencia. Igual que nuestros antepasados salían a por comida, nosotros intentamos tener el máximo posible de conocimiento sobre el medio en el que vivimos. Así explica en Psychology Today el psicólogo Mike Brooks por qué nos vemos atraídos por el clickbait. 

Y, como el resto de acciones que se relacionan con nuestra tendencia evolutiva a la supervivencia, activa los sistemas de recompensa del cerebro. La moneda de cambio en estos procesos es un neurotransmisor llamado dopamina. 

Popularmente se la conoce como hormona de la felicidad, porque nos genera una sensación de bienestar al liberarse ante determinados estímulos. El objetivo es que sigamos realizando esos hábitos que, en cierto modo, nos benefician evolutivamente. Por eso es tan placentero el sexo. Evolutivamente su fin es que nos reproduzcamos. Otra cosa es que, aun sin tener la más mínima intención de procrear, nos aprovechemos de ese placer que nos genera. Igualmente ocurre con muchas comidas. Comer es un placer, entre otras cosas, porque si no comiéramos nos moriríamos.

En este caso, el titular que induce el clickbait es como un bistec (o una buena hamburguesa de garbanzos para los vegetarianos). Sabemos que comerlo nos dará placer y por eso sentimos que lo necesitamos. Lo mismo ocurre con la promesa de información, que nos mantendrá al tanto de asuntos que, sin ser importantes, rellenarán huecos en nuestro cerebro con conocimientos que no teníamos.

En el mismo artículo, Brooks cita algo conocido como efecto Vegas, por ser muy frecuente entre quienes practican juegos de azar. Sentimos curiosidad por saber qué pasa si apostamos a la ruleta una vez más. O si abrimos ese vídeo en el que un youtuber sonriente anticipa que le ha pasado algo increíble.

El papel de las emociones

 

En declaraciones a Wired, Jonah Berger, profesor de la Universidad de Pensilvania, habla del papel de las emociones en la toma de decisiones. Cómo nos sintamos a la hora de decidir influye en lo que hagamos finalmente.

Por lo general, los sentimientos extremos, como la ira, la ansiedad o la sorpresa son los que nos llevan a reaccionar más rápido. A veces incluso impulsivamente. 

Es la razón por la que muchos de estos titulares clickbait buscan sorprendernos, con muletillas como “lo que ocurrió te sorprenderá” o “lo que pasó es increíble”. Pero también es la razón por la que a veces los medios de comunicación buscan la indignación. Lo hemos visto con la pandemia, al leer titulares que aumentaban nuestra exasperación por la situación. Y también tristemente con casos como el de las niñas asesinadas recientemente por su padre, en Tenerife. El clickbait funciona bien ante situaciones de horror como estas, porque la indignación y la ira de la gente hace mucho más fácil el clic.

¿Es malo caer en la trampa del clickbait?

Morder el anzuelo del clickbait no significa que seamos personas fáciles de engañar. Está muy bien diseñado y es normal picar de vez en cuando. Y tampoco es malo, más allá del tiempo perdido en intentar conocer un dato que finalmente no será tan interesante como parecía.

No debemos sentirnos mal por ello. Son los propios medios de comunicación los que deberían pensarlo dos veces antes de caer en la vía fácil del titular clickbait. Lógicamente, es imposible contar todo lo que dice un artículo o un vídeo solo en el título. Por supuesto, es importante captar la atención de quien recibe la información.

¿Pero a qué precio? Es algo que todo buen comunicador debe pararse a pensar. Literariamente hablando, sacrificar un buen contenido por un titular clickbait es casi como vender el alma al diablo. Y no, no somos Dorian Gray."                  (Azucena Martín , Rebelión, 19/06/2021; Fuente: Hipertextual)

La Neuroventa lo tiene claro: el cliente no sabe por qué compra esto o aquello, producto o servicio, la decisión para cumplirse debe ser inconsciente

"El médico y neurocientífico Paul M. Maclean formuló en 1952 la Teoría de los Tres Cerebros. La Neurociencia comenzó justo ahí: no venimos solamente del mono, teoría evolutiva mediante, sino también del reptil. Fuimos reptiles, luego mamíferos primitivos, finalmente humanos. 

Anatómicamente no se pueden demostrar los Tres Cerebros, lo que perfecciona, extiende y simboliza el propio argumento. La teoría delimita y explica aspectos determinantes de nuestro comportamiento: toda la “vida fuera” sin entrar en la “vida dentro”.

       Los Tres Cerebros son:

1. Cerebro Reptil: El más antiguo y encargado de la supervivencia, por ello nos tendrá dominados y secuestrados toda la vida. Ni piensa ni siente: reacciona y actúa para superar cada situación. En él yacen los instintos. Es reacio al cambio. Es el aquí y el ahora. No reflexiona. No distingue pasado y futuro. Es el más primitivo: hace que comas, te defiendas, ataques, te reproduzcas o cuides de la tribu. Es el más básico y violento.
   
2. Cerebro Límbico: Es el emocional. Lo tenemos todos los mamíferos.
   
3. Cerebro Córtex: Es el racional. No somos la única especie que lo posee pero sí la que lo tiene más desarrollado. Nos vuelve reflexivos, conscientes de nuestra existencia, gracias a él procesamos la información. Nos aleja de los dos anteriores: emocional e instintivo. Se encarga de la lógica, de los inhibidores y controladores del comportamiento. Nos impide ser espontáneos a través de las normas sociales o creencias personales. Para muchos lo peor que nos pudo pasar: nos tortura a diario.

       Las mentiras, según la Neurociencia, salen del cerebro racional pero involucran a los otros dos. El polígrafo la distingue por medio de la respiración y velocidad del corazón. El único que verbaliza es el cerebro racional. Los otros dos son mudos, no hablan. Al ser la principal herramienta de comunicación el habla, por encima del lenguaje corporal y las acciones mismas, siempre vamos a racionalizar lo que decimos. Nos justificamos por el lenguaje. La sociedad capitalista, amplia conocedora de todo lo anterior, hoy por hoy desarrolla la Neuroventa, último brazo armado de la anterior, la Neurociencia, y así en ella caben tres compras:

       -Compra por instinto.

       -Compra emocional.

       -Compra racional.

     

  Cada vez la rapiña es mayor, la usura no descansa, cuesta sacar céntimos al pueblo oprimido y moribundo, los métodos son sofisticados y perversos. La Neuroventa busca vendedores reptiles, apela a los instintos más bajos, ataca por medio de la confusión para herir de muerte. La mente roe, roe, roe. Oriente, gran sabio, la paraliza desde el silencio, romper la naturaleza misma del deseo. Ser feliz con lo que tienes y buscar el agua de la felicidad siempre dentro de ti. La Neuroventa es lo contrario: el producto o sueño te puede dar otra vida.

       ¿Atrocidades? Todas las del planeta y muchas más. La Neuroventa experimentó con el casco Quasar, por ejemplo, con tal de validar sus principios. Un aparato de registro electroencefalográfico (EEG), creado originalmente para el Ejército de los Estados Unidos. A bases de sensores estudia cómo afectan los estímulos al cerebro de la persona que lo lleva puesto, a partir de la medición de los impulsos eléctricos provocados por la actividad neuronal en determinadas áreas de la corteza cerebral. 

Antes, dicho tipo de estudios, requerían aparatos incómodos, sensores con muchos cables, gel en el cuero cabelludo, todo un sistema complejo para trasladar los estímulos a los sensores del electroencefalógrafo. El Quasar elimina todo ese engorro, ni arcilla húmeda ni solución salina, otro modo limpio de recoger la conductividad de los impulsos.

       El deseo es la matriz y la atención su principal joya. Todos competimos por la atención y, tanto Neurociencia como Neuroventa, están ahí, en otra rapiña acorde con los tiempos que corren. Midamos o no el ajetreo de la persona por electrodos, nos esforcemos o no en la creación de deseos más caros, el auténtico software es que la persona vaya por delante de la tecnología y no al revés. 

Por encima de toda emoción o depresión, por encima de toda euforia o caída, está desde los griegos la voluntad. Ella nos arma frente al embeleco en el desierto provocado por la falta de agua potable. Una voluntad firme desarma el más prolijo discurso verbal, científico o literario. Una voluntad sólida hace caso omiso a los elementos no verbales del vendedor. Una voluntad firme fortalece al cerebro deprimido, ansioso o aburrido. Cierra y cauteriza la herida el mejor bisturí.

       Comprar no es la solución, llenarse por fuera es vaciarse por dentro. La mayor información inalámbrica proviene del ordenador de alta velocidad que es la persona rica en valores, solidaridad con el prójimo y no dispuesta a la felicidad de rueda de hámster, vueltas y vueltas en la rueda del juguete corriente, pronto roto y devaluado, porque así lo quieren los tiempos. La Cultura, en mayúsculas, es hoy luz de vela (cualquier soplo puede apagarla) y oración laica (conocimiento para no debilitarse). 

Una voluntad firme supera cualquier encefalograma por casco, cualquier “eye tracker” o seguimiento ocular, cualquier medición por banda del ritmo cardíaco, cualquier pulsera de respuesta galvánica (GSR), cualquier entrevista profunda psicoantropológica, cualquier software de neurométricas “Mindcode Mental 3.0” (otra forma de recoger los resultados brutos arrojados por cada gadget de la tecnología implementada).

       Rapiña, usura, venta inhumana atacan a tu autoestima, donde confluyen deseo y atención, Neurociencia y Neuroventa. El yo débil, confuso, debilitado, compra o come lo que le echen. Al comprar, el falso orgullo es el embeleco conquistado del desierto, el trono de paja o alfalfa derribado por el primer soplo de sensatez fría. Son las máquinas que busca el capitalismo, donde la innovación (pura atención) es tu certeza entera de antiguo o desfasado en determinado campo; esa ducha refrescante por la nueva compra donde ya eres otro moderno (un hortera de bolera más).

 La Neuroventa lo tiene claro: el cliente no sabe por qué compra esto o aquello, producto o servicio, la decisión para cumplirse debe ser inconsciente. Una voluntad firme es consciencia, conocimiento viejo y eterno, quien nos limpia y protege de tanta inmundicia. La mente roe, el deseo acecha pero tu fortaleza es decir no, porque solo el sabio fluye ajeno a las necesidades coyunturales de su tiempo hueco, superficial y hedonista. "                       (Diego Medrano, Rebelión, 30/06/20)

El ahorro generado durante el confinamiento demuestra que nuestro consumismo es inducido

"(...) Nuestras sociedades avanzadas, a partir de la segunda guerra mundial, han vivido en un mundo florido, soleado, plagado de imágenes bucólicas, mundo en el que la tragedia era una excepción, casi una enfermedad. 

La muerte, en este mundo ideal, era extemporánea, noticiable, imprevista y cuando ocurría, de inmediato era eliminada por nuestras mentes ocupadas en nuestro próximo proyecto vital. Ahora, la muerte nos es más cercana, amiga o enemiga, pero real y debemos contar con ella.

 

Otro efecto que hemos experimentado es el hecho de que hemos sobrevivido económicamente. El gran gasto que hemos soportado, quizás el único, es la alimentación. Nuestros publicistas no nos han inducido hacia el consumo porque era inútil desperdiciar un dinero y un esfuerzo en provocar este dispendio cuando era imposible alcanzarlo.

 Las cifras macroeconómicas nos indican que las masas de dinero inmovilizadas han sido enormes. Este hecho nos demuestra que nuestro consumismo es inducido, artificial, generado por un sistema económico basado en el crecimiento permanente y un aumento de la oferta y de la masa monetaria imparables. Quizás debamos pensar en regresar, en parte, al autoconsumo y a la autoproducción.

También nos ha demostrado que los pilares básicos en los que se amparaba nuestro ahorro y nuestra seguridad, no son tan firmes como nos decían. Me refiero al ahorro inmobiliario y al financiero. (...)

Quizás, a partir de ahora deberemos ser más conservadores con nuestro ahorro y tenerlo en casa o en el banco, pero a nuestro alcance y a un interés reducido. Siempre habrán financieros mágicos que crearán nuevos productos y métodos que producirán un gran atractivo a las gentes que carecen del suficiente conocimiento y dada nuestra experiencia, deberá huirse de esta ilusoria tentación.

Quizás el ahorro, la la vista de la carencia de oportunidades, se utilice para, unido a muchos otros, intentar iniciativas novedosas y con riesgo pero capaces de promover el avance de nuestro mundo. Regresar al pensamiento industrial catalán que miraba el largo plazo cuando pensaba en la generación de una industria. Ahora existen nuevos sectores, atractivos, para destinar esfuerzo y dinero, el ecológico- agricultura, alimentación, residuos, nuevos materiales, con una industria incipiente que debe desarrollarse mucho más, el tecnológico, el energético basado en nuevas fuentes ya que pronto las tradicionales quedarán obsoletas y otros muchos que nos abren nuevos horizontes.

Esta situación nos advierte que vivíamos en un mundo añejo y debemos, con ilusión, imaginación y esfuerzo, entrar en otro mundo diferente, más de acuerdo con el futuro que con el pasado."               (Juan Carlos Giménez Salinas, El Economista.es, 01/07/20)

La gran era del consumismo de masas iniciaba sus primeros pasos apoyándose en las novedosas herramientas e instrumentos del psicoanálisis, para dar forma, moldear un tipo de hombre nuevo: “producir consumidores, ése es el nuevo problema”. “Pues hay que disciplinar al público para que gaste su dinero del mismo modo que hay que disciplinarlo en la profilaxis de la tuberculosis”

"El consumismo moderno tiene su origen en estrategias de persuasión, propaganda y domesticación de las mentes. Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, supo utilizar las herramientas del psicoanálisis para vendernos todo tipo de objetos innecesarios y para hacernos creer que en el acto de comprar radica la clave de la satisfacción de nuestros deseos más inconfesables.

Tras el final de la Primera Guerra Mundial, y como en cualquier periodo posbélico, comenzaron a ponerse en marcha toda una serie de dispositivos simbólico-materiales destinados a la reconfiguración del ordenamiento mundial. La guerra había dejado menguada la economía de muchas de las grandes potencias de entonces, avecinándose tiempos de pauperización, miseria y pobreza.

 Las crisis, como bien sabemos, suelen traer en sus entrañas a polizontes y oportunistas de toda calaña, dispuestos a hacer su agosto allí donde el terreno ha quedado arrasado por la tragedia. Es posible que podamos interpretar hoy este intermezzo pesimista que separó una guerra de otra como un laboratorio de pruebas en el que distintas estrategias de poder pujaban por quedarse con la tajada más grande del pastel.

 En Europa, legiones de jóvenes nazis y fascistas canturreaban los cánticos mesiánicos del Angelus novus, como preludio de la gran catástrofe que se agazapaba entre sus alas. En Estados Unidos, sin embargo, una nueva religión comenzaba a gestarse, de manera mucho más silenciosa y latente, mucho más sutil y estudiada. La gran era del consumismo de masas iniciaba, tímidamente, sus primeros pasos.

 Y para ello, se apoyó en las novedosas herramientas e instrumentos de cierta corriente científico-filosófica, procedente de Austria. Dicha corriente no es otra que el psicoanálisis, el cual iba a otorgar un innovador marco conceptual para la gestión de emociones y deseos.

Son escasos los manuales de marketing o de publicidad que recojan las enseñanzas de uno de sus más discretos fundadores. Nos referimos a Edward Bernays, austríaco de nacimiento, pero radicado en América, sobrino de Sigmund Freud y fundador de las llamadas Relaciones públicas. 

Siendo muy joven, Bernays iniciaría sus investigaciones en persuasión y técnicas de propaganda para el control y manipulación de la opinión pública. Viendo las consecuencias que tuvo la Primera Guerra Mundial, Bernays se preguntaría por la posibilidad de resignificar muchas de las técnicas propagandísticas utilizadas durante la misma, para así aplicarlas en períodos de paz. 

En una vuelta de tuerca clausewitziana, Bernays sentaría las bases del consumismo moderno apoyándose en estrategias bélicas de resolución de conflictos, manipulación, propaganda y domesticación de las mentes. Si somos capaces, se preguntaría Bernays, de convencer a la opinión pública americana de la necesidad de una guerra, mucho más sencillo será animarles a comprar todo tipo de productos y objetos innecesarios. 

¿Por qué no utilizar la propaganda para el mero hecho de vender? De este modo, la economía se reactivaba, inoculando en el ciudadano la falsa premisa de la participación política a través del consumo. Incluso, podrían investirse algunos productos con determinadas categorías simbólicas, para producir en el consumidor la ilusión fetichizante de acceder a ciertos valores a través de la compra. 

Con estas técnicas de manual de psicoanálisis básico, debemos a Bernays la ocurrente perversión de empoderar con un discurso feminista a los cigarrillos de Philip Morris o de dar un aura de masculinidad a la industria automovilística. Los deseos más ocultos de la masa comenzaron a estimularse, gracias a las arrulladoras voces de los anuncios publicitarios y sus mundos de fantasía. 

Con pocas consignas, el consumo se transformó, para el americano medio, en casi una exigencia moral, dado que, solo participando del mismo, el ciudadano era capaz, de manera cuasi heroica, de apuntalar la maltrecha economía americana. De este modo, el consumidor se crea, se produce, se moldea, al mismo tiempo que el espacio democrático se reduce y banaliza, limitándolo al mero acto de la compra. El mundo deviene mercancía y la polis se transforma en un centro comercial.

Con un giro more copernicano, Bernays inaugura una modalidad de la publicidad entendida como dispositivo disciplinario, anatómico-político o biopolítico, en el que los cuerpos y las mentes son reducidas al único papel del consumidor. En su célebre manual de 1928, titulado Propaganda, no duda en recalcar que “la nueva propaganda no sólo se ocupa del individuo o de la mente colectiva, sino también y especialmente de la anatomía de la sociedad”. 

La finalidad, nos dice Bernays, no es otra que crear, dar forma, moldear un tipo de hombre nuevo: “producir consumidores, ése es el nuevo problema”. ¿Para qué vender coches con el lema “cómpreme usted este coche”, cuando podemos conseguir, a través de la persuasión, que miles de ingenuos nos reclamen y exijan “véndame, por favor, ese coche”?

La propaganda del dócil consumidor funciona con las mismas estrategias del poder, tal y como fue descrito por Foucault. Se trata de una suerte de dispositivo, viscoso e imperceptible, de tela de araña tan transparente como certera a la hora de cazar a su presa. 

Estamos ante una red de relaciones, de gestos, discursos y enunciados destinados a atravesar los cuerpos y los comportamientos. La “propaganda” está destinada a trabajar sobre la opinión pública a diversos niveles: tanto para vendernos una pasta de dientes, como para fomentar una actitud cívica por parte del ciudadano. “Pues hay que disciplinar al público para que gaste su dinero del mismo modo que hay que disciplinarlo en la profilaxis de la tuberculosis”, nos dirá Bernays. 

Para éste, puesto que la mente del grupo no piensa, es preciso dirigirse a sus impulsos, sus deseos y sus emociones más básicas para, desde allí, modificar sus hábitos. Y, si conocemos los motivos que mueven la mente del grupo, “¿no sería posible controlar y sojuzgar a las masas con arreglo a nuestra voluntad sin que éstas se dieran cuenta?”.

 Sobemos, pues, el lomo de la Gran Bestia. Alimentemos sus instintos y deseos más básicos a base de gadchets inservibles, automóviles, cremas antiarrugas y experiencias prefabricadas de emociones baratas. El éxito está asegurado y las colas para comprar el nuevo Iphone comenzarán a formarse días antes de que este salga a la venta.

La democracia del consumidor o, como la definió Chomsky, del “rebaño desconcertado”, se asienta en estas siniestras premisas pseudofreudianas de Bernays, para quien no sólo era posible la modificación consciente y la manipulación de las opiniones y costumbres de las masas, sino que dicha manipulación era la condición necesaria para el desarrollo de las actuales democracias. Se trata de organizar el caos. 

De esta manera, un estado ideal sería aquel en el que las decisiones estuvieran en manos de unos pocos, de un “gobierno invisible” lo suficientemente capaz como para gestionar a esa mayoría estupidizada e infantiloide, inmersa en universos de estimulación constante de deseos. 

Tales fueron las ideas que tanto Walter Lippman como Bernays defendieron en el famoso Coloquio Lippman, celebrado en plena guerra mundial, en París, y que ha sido considerado el pistoletazo de salida del neoliberalismo. No es de extrañar que Hitler se sintiera atraído por las tesis de Bernays y solicitara sus servicios, propuesta que, al parecer, este rechazó. 

Huxley ya nos advertía que el nuevo totalitarismo no funcionaría de manera negativa, reprimiendo, prohibiendo, obstaculizando, privando, sino de forma positiva: constituyendo verdad. 

“Un estado totalitario eficaz —afirmaba Huxley—sería aquel en el cual los jefes políticos todopoderosos y su ejército de colaboradores pudieran gobernar una población de esclavos sobre los cuales no fuese necesario ejercer coerción alguna por cuanto amarían su servidumbre. Inducirlos a amarla es tarea asignada […] a los ministerios de propaganda”.           

 (Carolina Meloni González  . Profesora de Ética y Pensamiento Político. Universidad Europea de Madrid, El Salto, 22/05/18)

Las sombras del poder (reflejadas en los peores anuncios del año). Una de las estrategias más efectivas del marketing es capturar la inquietud de la sociedad en un momento dado para apelar desde ahí a los sentimientos del consumidor

"Hace unos días se falló la décima edición de los Premios Sombra a la peor publicidad, una convocatoria impulsada por Ecologistas en Acción que quiere denunciar cómo se difunde un modelo de desarrollo consumista mientras se enmascara el deterioro social y ambiental que causa ese modelo.

Como todos sabemos, una de las estrategias más efectivas del marketing es capturar la inquietud de la sociedad en un momento dado para apelar desde ahí a los sentimientos del consumidor. En efecto, los spots nominados en la web de Ecologistas en Acción reflejan los conflictos actuales (la corrupción, el abuso de poder, los intereses enfrentados) pero –como no podía ser de otro modo, ya que se trata de vender– estos se manejan a favor del negocio.

 Esta manipulación no es algo exclusivo de la publicidad de marcas corporativas. Los mecanismos que utilizan son los mismos que vemos utilizar a diario por los aparatos ideológicos de los sectores más conservadores.

Por ejemplo, el anuncio de Media Markt, Siéntete un pez gordo, finalista del certamen, recurre al mecanismo de la risa. Es rápido y chistoso. Funciona como un meme. Y mientras tanto, entre carcajada y carcajada, te cuelan que tonto el que no tenga una tarjeta black.

 ¿No hace a veces lo mismo el PP?: "Cuanto peor mejor para todos y cuanto peor para todos mejor, mejor para mí el suyo beneficio". Risas aseguradas. A veces es mejor mirar para otro lado, dicen, y, desde luego, si proporcionas alguna tontería divertida a la que mirar, la gente no pondrá la vista en otro sitio.

Luego está el mecanismo de la confusión, en el que se lleva la palma el spot de Campofrío titulado Hijos del entendimiento gracias a un discurso de extremo centro que asusta. En él se muestran personas enfrentadas por sus diferentes ideologías, gustos o costumbres (vegetariana/carnívora, madero/manifas , casta/podemita, animalista/taurina, etc.) y que al final resultan ser pareja en la vida real. 

El anuncio es engañoso porque a primera vista juega con la idea de tolerancia y de concordia, los hijos como superación de las diferencias entre los padres puede colar. Sin embargo, el disparate se ve a poco que lo pienses dos veces, cuando uno repara en que se está poniendo en el mismo plano condiciones diferentes, se están confundiendo valores con gustos, ideologías con prejuicios y mezclando las cosas.

¿La dualidad rojo/fascista es equivalente a la de bético/sevillista? ¿Se puede poner a la misma altura a un activista del cambio climático y a un negacionista? La recreación de la guerra civil que abre el spot es un exceso, y siguiendo esa línea de pensamiento podría salir un maltratador y su víctima, con el hijo de ambos como ¿superación? En fin.

De lo que se trata es de que el discurso suene bien, a tolerancia, a equilibrio. Si no se somete a una lectura crítica, el cerebro perezoso rellenará los huecos del lugar común, estableciendo la línea más sencilla: todo el mundo es bueno (y malo). Todo es lo mismo. O, de manera todavía más absurda, como dice uno de los protagonistas, "cogemos lo bueno de ella, cogemos lo bueno de mí, y lo unimos" (sic). Es el juego del extremo centro.

Coca-cola, que más que una marca es ya un icono publicitario, siempre ha asociado emociones al producto reflejando el sentir del momento. Uno de sus anuncios más emblemáticos fue el Hill Top, que en 1971, en el contexto de la guerra de Vietnam constituyó un canto a la paz con jóvenes de todo el mundo coreando el eslogan ‘I'd like to buy the world a Coke’ (Quiero comprarle al mundo una Coca-Cola). 

La paz, claro está, es un valor seguro y no suponía ningún problema pero ¿qué ocurre si el espíritu del tiempo llama a la indignación contra los abusos de poder y a las ganas de rebelarse? ¿Cómo utilizarlo sin tirar piedras sobre el propio tejado?

Pues otra manera de hacerlo es apropiándose de los gestos y vaciándolos de contenido. El mecanismo de la apropiación del discurso y de la puesta en escena con un fondo inofensivo. En el spot Sillas, una voz en off se dirige a los humanos presentándose como El Poder. Entonces se pone en marcha toda la retórica de la unión hace la fuerza y, una a una, las personas que aparecen van poniéndose en pie, en pie de lucha por un fin común, para liberarse de ese poder opresor.

 En realidad todo es tan solo una coreografía absurda, una pose. Este es un anuncio sonajero igual que el de Campofrío. Suena bien, pero si lo piensas un poco es totalmente ridículo, porque ¿quién es el poder? "Somos las sillas", se dice (sic). "Y si te levantas, perdemos" (resic).

A la gran marca no se le escapa que lo colectivo, la movilización, es el signo de nuestro tiempo, después del individualismo de la época gloriosa del neoliberalismo que comenzó en los ochenta con Reagan y Thatcher. Como dice el economista Ryan Avent, el signo de nuestros días son, y serán, las organizaciones y las acciones colectivas. 

Esto, que no se le escapa a la publicidad, tampoco se le escapa a empresarios y políticos conservadores que intentan reencaminarlo a su favor. Pero no vivimos en un spot televisivo y el enemigo no es ridículo ni difuso. Por el contrario, si el poder se va concentrando cada vez en menos manos cada vez será más fácil ponerle nombre y apellidos.

Aquí puedes ver los anuncios:

Siéntete un pez gordo, de Media Markt.

Hijos del entendimiento, de Campofrío.

Sillas, de Coca-Cola."                         (Begoña Huertas , El diario)

Los adictos a las compras sienten un placer al comprar equiparable al que produce el sexo

"Comprar es un acto habitual y diario en el ser humano, pero en algunas ocasiones, cuando se realiza sin control o de manera excesiva o compulsiva y sin necesidad, se puede convertir en un problema. Según un estudio del Hospital de Bellvitge (Barcelona), un 7% de la población española puede padecer este trastorno, y de ese porcentaje, ocho de cada diez son mujeres.

Según explica en un comunicado el psicólogo de Quirónsalud Campo de Gibraltar Ildefonso Muñoz, "el problema puede tener dos vertientes: por un lado la persona que experimenta un gran placer mientras compra y su cerebro libera una descarga de dopamina y endorfinas -las mismas sustancias que libera el cerebro cuando comemos chocolate o mantenemos relaciones sexuales, por ejemplo-; y por otro lado la persona que experimenta un malestar psicológico (e incluso físico) por no comprar y que únicamente puede evitar con la compra, es decir, el placer de comprar desaparece, algo que se puede diagnosticar como una adicción formal conocida como oniomanía".

"A la conducta compulsiva se llega a través del primer grupo de personas descritas", continúa Muñoz, "es decir, buscando la sensación de placer en las compras para compensar sensaciones desagradables de la vida diaria, como aquel que acude a la nevera y se da un atracón de comida".

En algunas ocasiones, la oniomanía suele ir asociada a otros trastornos psicológicos, como ansiedad, depresión, trastorno bipolar o trastornos de personalidad, aunque esta relación no se da siempre, ya que hay personas que sin ningún trastorno psicológico pueden presentar este problema.

Entre los síntomas para identificar la oniomanía están, entre otros, cuando las personas se sienten tristes, deprimidos o enojados y lo único que las calma es ir de compras; comprar con frecuencia cosas poco útiles, que después uno se arrepiente de haber adquirido; tener la casa llena de artículos que se han usado y que resultan inservibles; precipitarse a la hora de comprar porque se pueden controlar los impulsos; o del entorno familiar y de amigos llegan mensajes críticos por una desmedida afición a comprar. 

El especialista asevera que "debido a las nuevas técnicas de marketing que utilizan los centros comerciales, cada vez es más fácil caer en este problema, ya que determinados sonidos (música ambiente con bastante ritmo), luces, distribución de la tienda e incluso olores están estudiados minuciosamente para incitarnos a comprar, por lo que este problema está creciendo".

Recomendaciones para evitar comprar excesivas

Si las personas identifican estas características en su comportamiento a la hora de ir de compras, el psicólogo Ildefonso Muñoz recomienda, entre otros, algunos trucos que pueden resultar muy útiles como no utilizar tarjeta de crédito y llevar dinero en efectivo, para ser conscientes del importe que se gasta; hacer una lista con las compras que son imprescindibles; pasar un tiempo limitado en la tienda; antes de hacer la fila de la caja, hay que detenerse un minuto y analizar todo lo que se lleva en el carrito; o buscar un pasatiempo gratuito o barato para que comprar no sea el principal placer de su vida."                         (Público, 21/01/16)

La argumentación publicitaria para que compremos alimentos

(youtube)

El 'neuromarketing' dice que el 95% de las decisiones de compra son subconscientes

"¿Sabía que su cerebro le engaña? Dicho así puede sonar a guasa. Sin embargo, si se tienen en cuenta las últimas investigaciones, es como para planteárselo. Las nuevas ciencias, conocidas como neurociencias y todavía en fase experimental, empiezan a poner en tela de juicio muchas de las creencias universales. (...)

"El avance espectacular de la neurociencia dice que existe una percepción inconsciente que puede modificar nuestros actos", que "los sucesos del entorno influencian al individuo sin que sean percibidos conscientemente", ya que "la mente almacena todo tipo de información". "La capacidad de la memoria es increíble. Pero nos engaña de dos maneras: almacenando información de forma inconsciente y reconstruyendo el pasado de manera distinta de como pasó, de acuerdo con los esquemas del pensamiento del individuo". "Lo que demuestra la ciencia es que estamos muy confundidos con la imagen que tenemos del mundo y de nosotros mismos", afirmaba tajantemente el catedrático de Medicina de la Universidad Complutense Francisco Rubia. (...)

Según Mónica Deza, miembro de la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD), organizadora de las jornadas y pionera en el desarrollo del neuromarketing en España: "Está demostrado que lo que dura el proceso de decisión de compra es 2,5 segundos". La ex consejera delegada de Universal McCann tiene claro que el 95% de las decisiones de compra están en el subconsciente, y de ahí su interés por adentrarse en el cerebro para comprender y anticipar la conducta del consumidor. (...)

El primer hallazgo del neuromarketing llegó en 2003 a Estados Unidos. La marca influye más en el consumidor que la propia percepción que tiene del producto. Un experimento demostró que, aunque la gente que probaba dos refrescos de cola anónimos elegía mayoritariamente por su calidad y sabor uno, el de Pepsi, como después supieron. Finalmente cambiaron su elección al darse cuenta de que el otro refresco era de Coca-Cola. Así se puso de manifiesto la importancia del valor de una marca. (...)

Se están desmontando creencias poco sólidas como que el comprador de teléfonos móviles presta más atención a esta adquisición que a otras, de hecho, según Benito, selecciona su producto por pura rutina. O que las mujeres que dicen rechazar en encuestas anuncios protagonizados por féminas con aspecto de modelo que declaran no cuidarse, en realidad las admiran. O que los hombres que declaran que comprarían en una perfumería lujosa en vez de en una popular, realmente piensan lo contrario y se sienten intimidados por el lujo.

"Los compradores dicen que hacen una cosa cuando van de compras y, sin embargo, hacen otra bien distinta", señalaba el fundador de la consultora TNS Magasin, Siemon Scamell-Katz, quien ha comprobado que un cuarto de los clientes que acuden al supermercado dicen recorrerlo entero, pese a que realmente sólo lo hagan un 2% de ellos. Y que las dos terceras partes de los compradores adquieren siempre lo mismo, con lo que un nuevo producto será invisible para ellos (lo cual explica, en su opinión, el porqué de que el 90% de los productos lanzados en el mercado de distribución falle en su primer año de vida). Y que el 80% del material promocional del supermercado no se vea, por lo que "es una inversión absurda". (El País, Negocios, 16/05/2010, p. 35)