El 'neuromarketing' dice que el 95% de las decisiones de compra son subconscientes

"¿Sabía que su cerebro le engaña? Dicho así puede sonar a guasa. Sin embargo, si se tienen en cuenta las últimas investigaciones, es como para planteárselo. Las nuevas ciencias, conocidas como neurociencias y todavía en fase experimental, empiezan a poner en tela de juicio muchas de las creencias universales. (...)

"El avance espectacular de la neurociencia dice que existe una percepción inconsciente que puede modificar nuestros actos", que "los sucesos del entorno influencian al individuo sin que sean percibidos conscientemente", ya que "la mente almacena todo tipo de información". "La capacidad de la memoria es increíble. Pero nos engaña de dos maneras: almacenando información de forma inconsciente y reconstruyendo el pasado de manera distinta de como pasó, de acuerdo con los esquemas del pensamiento del individuo". "Lo que demuestra la ciencia es que estamos muy confundidos con la imagen que tenemos del mundo y de nosotros mismos", afirmaba tajantemente el catedrático de Medicina de la Universidad Complutense Francisco Rubia. (...)

Según Mónica Deza, miembro de la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD), organizadora de las jornadas y pionera en el desarrollo del neuromarketing en España: "Está demostrado que lo que dura el proceso de decisión de compra es 2,5 segundos". La ex consejera delegada de Universal McCann tiene claro que el 95% de las decisiones de compra están en el subconsciente, y de ahí su interés por adentrarse en el cerebro para comprender y anticipar la conducta del consumidor. (...)

El primer hallazgo del neuromarketing llegó en 2003 a Estados Unidos. La marca influye más en el consumidor que la propia percepción que tiene del producto. Un experimento demostró que, aunque la gente que probaba dos refrescos de cola anónimos elegía mayoritariamente por su calidad y sabor uno, el de Pepsi, como después supieron. Finalmente cambiaron su elección al darse cuenta de que el otro refresco era de Coca-Cola. Así se puso de manifiesto la importancia del valor de una marca. (...)

Se están desmontando creencias poco sólidas como que el comprador de teléfonos móviles presta más atención a esta adquisición que a otras, de hecho, según Benito, selecciona su producto por pura rutina. O que las mujeres que dicen rechazar en encuestas anuncios protagonizados por féminas con aspecto de modelo que declaran no cuidarse, en realidad las admiran. O que los hombres que declaran que comprarían en una perfumería lujosa en vez de en una popular, realmente piensan lo contrario y se sienten intimidados por el lujo.

"Los compradores dicen que hacen una cosa cuando van de compras y, sin embargo, hacen otra bien distinta", señalaba el fundador de la consultora TNS Magasin, Siemon Scamell-Katz, quien ha comprobado que un cuarto de los clientes que acuden al supermercado dicen recorrerlo entero, pese a que realmente sólo lo hagan un 2% de ellos. Y que las dos terceras partes de los compradores adquieren siempre lo mismo, con lo que un nuevo producto será invisible para ellos (lo cual explica, en su opinión, el porqué de que el 90% de los productos lanzados en el mercado de distribución falle en su primer año de vida). Y que el 80% del material promocional del supermercado no se vea, por lo que "es una inversión absurda". (El País, Negocios, 16/05/2010, p. 35)