"Equiparar las bases de datos con la información personal de los ciudadanos con el oro líquido
de la sociedad de la información ya es un símil común. Tras el
escándalo de Facebook y Cambridge Analytica, también lo es el
recordatorio de que para las grandes empresas digitales los usuarios
no son el cliente, sino la materia prima.
La Comisión Europea cifra el
valor de ese mercado en más de 300.000 millones de euros en el Viejo
Continente y vaticina que la cifra ascenderá a los 736.000 millones para 2020.
Facebook también publica el ingreso medio que le supone un usuario en cada parte del mundo. La compañía valoraba
cada perfil de ciudadano europeo en 8,76 dólares en último trimestre de
2017, unos dos dólares más que la media mundial, pero cuatro veces
menos que lo que ingresaba por un usuario de EEUU o Canadá, a los que
tasaba en 26,86 dólares.
No obstante, la cotización de los datos personales en
Facebook es mucho más compleja y no responde a cifras cerradas. "Eso es
para los macronúmeros, pero de cara al usuario no es correcto", explica
Ángel Cuevas, investigador de la Universidad Carlos III de Madrid: "Los
datos se comercian en tiempo real. El perfil de una persona determinada
puede generarle muy poco a Facebook en un determinada época del año y
muchísimo en otra".
El funcionamiento no es como el
de un comercio de compra-venta, con unos precios definidos. Se parece
mucho más a una bolsa de valores en la anunciarse en los perfiles de los
usuarios se rige por la oferta y la demanda. "Esto es como el mercado
de las acciones: lo que hacen los anunciantes es pujar por llegar a un
perfil concreto de usuarios. Por mostrar sus anuncios a su público
objetivo", continúa Cuevas.
Gracias a los datos que
los usuarios ceden a Facebook en sus perfiles y los que se generan con
sus interacciones con la plataforma, la compañía de Mark Zuckerberg es
capaz de segmentar a sus usuarios como nunca antes se había visto.
Esa división tan concreta de usuarios por intereses hace que los
anuncios puedan estar absolutamente dirigidos. Pero no todas las
audiencias valen lo mismo: los hombres suizos interesados en "banca
online" se cotizan al doble que los españoles, por ejemplo.
¿Cuánto valen tus datos? Todo depende de lo que los
anunciantes estén dispuestos a pagar por publicitarse a un usuario como
tú. Los perfiles no se ofertan individualmente, sino en grandes paquetes
de usuarios que comparten intereses.
El precio
final que un anunciante paga por llegar a un usuario no es público. Pero
sí lo son las cifras orientativas que Facebook les ofrece para que
conozcan la demanda de la audiencia a la que aspiran.
"Es una puja.
Además, varía mucho a lo largo del tiempo. Por ejemplo cuando llega el Black Friday,
el precio que los anunciantes están dispuestos a pagar para mostrar sus
anuncios a los usuarios crece mucho. También hay diferencia entre el
fin de semana y el resto de la semana", revela el investigador
Cuevas forma parte de un equipo español que ha desarrollado una
herramienta para acercar a los ciudadanos cómo las grandes empresas
digitales extraen dinero de su navegación. Su trabajo se ha centrado en
Facebook, pero también funciona con Google, YouTube o Instagram.
"Te pedimos un pequeño perfil: el lugar donde resides, tu estado civil y
si eres hombre o mujer", expone el investigador, que aclara que el
único dato indispensable es la localización, ya que es lo que acaba
determinando el valor de los datos personales en Facebook.
"Con esa
información hemos diseñado una manera de preguntar a Facebook por dos
conceptos: cuánto pagan los anunciantes en este momento por mostrar
anuncios a un perfil con esos datos que se nos ha dado, y cuánto pagan
por obtener un click de ese mismo usuario".
La Facebook Data Valuation Tool
(FDVT) se puede descargar como una aplicación para el navegador, para
que mida en tiempo real cuánto valen los datos que está generando ese
usuario. También se puede trastear con la herramienta para analizar las
cotizaciones de determinadas audiencias a lo largo del tiempo desde esta web, desarrollada por la Asociación de Internautas.
"Monitorea los anuncios que se te muestran y si haces click o no sobre
ellos. Como tenemos una estimación de lo que pagan los anunciantes por
mostrarte un anuncio podemos hacer un pequeño cálculo de cuánto dinero
estás generando para Facebook en tiempo real", revela Cuevas.
Y claro, Trump
Periodos especiales como el Black Friday
o las navidades aumentan el interés de los anunciantes en mostrar sus
anuncios a los usuarios de Facebook, pero los investigadores de la
Carlos III han descubierto que además de las épocas típicas de consumo,
la demanda por llegar a determinados públicos también aumentó con motivo
de las elecciones norteamericanas.
"
Las elecciones no aumentan los precios por defecto, pero sí observamos
que en ciertos estados, para ciertas audiencias, sufrían cambios
significativos. Intentamos ver si con la variación de precios
entre distintos perfiles de usuarios y de distintos estados, podía
existir una puja entre Trump y Clinton", confirma Cuevas.
El equipo está trabajando en esa línea de investigación, pero aún no
cuenta con resultados definitivos. Lo que demuestra es cómo las empresas
(o los políticos) pueden controlar lo que se muestra a los usuarios.
"Tienen que poner más dinero que los demás para llegar a esa gente y así
es cómo funciona en realidad ese mercado", concluye el investigador." (Carlos del Castillo, eldiario.es, 05/04/18)
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